Las semanas pasadas de julio y agosto de 2021 nos dejaron, además de impresionantes performances deportivas de múltiples disciplinas, el primer evento olímpico desarrollado en tiempo pretérito.

Los Juegos Olímpicos de Tokio, que el almanaque indica deberían hacer sido desarrollados y difundidos como 2021, fueron denominados con el año anterior: la estática de los estadios, las publicidades en los diversos medios de comunicación, las grillas de competidores, las tablas de posiciones, etc., dijeron y reafirmaron que estuvimos en Tokio 2020.

Esto fue sencillamente, porque, aunque el tiempo no se pudo volver atrás, los compromisos asumidos, las licencias otorgadas y todos los derechos intelectuales involucrados debieron respetarse, porque en este evento la protección de PI juega un papel preponderante en la generación de los ingresos que en definitiva se trasladaran en beneficio del deporte y los atletas de todo el mundo.

Desde su creación el año 1894, el Comité Olímpico Internacional, (COI), es el órgano encargado de promover el olimpismo en el mundo y coordinar las actividades del Movimiento Olímpico. Este tiene las facultades que le otorga la Carta Olímpica1 , su código organizacional, entre las que figuran entre muchas otras: detentar la titularidad de todos los derechos sobre los Juegos Olímpicos; supervisar y administrar todas las actividades en torno a este evento; autorizar la toma de imágenes fijas y en movimiento de los Juegos Olímpicos para su uso por parte de los medios de comunicación, la grabación audiovisual de los Juegos Olímpicos y la difusión, transmisión, retransmisión, reproducción, exhibición, divulgación, facilitación u otro tipo de comunicación al público, por cualquier medio conocido o por conocerse, de obras o señales que incluyan grabaciones audiovisuales de los Juegos Olímpicos, ejercer la titularidad de los símbolos olímpicos: la bandera, el lema y el himno olímpicos, así como las identificaciones olímpicas (incluidas pero no exclusivamente «Juegos Olímpicos» y «Juegos de la Olimpiada»), las designaciones, los emblemas, la llama y las antorchas; así como cualquier objeto u obra musical, audiovisual o creativa encargado por el COI, etc.

También debemos recordar que Tratado de Nairobi2 sobre la protección del Símbolo Olímpico obliga a los Estados partes a proteger dicho emblema- cinco anillos entrelazados-, y a rehusar o anular su registro como marca, prohibiendo, con medidas apropiadas, la utilización de este con fines comerciales, salvo claro está, que la misma sea con la autorización del Comité Olímpico Internacional.

El COI divide a los sponsors de los Juegos en tres categorías:

• Socios olímpicos globales: Son las empresas que depositan centenares de millones de dólares cada cuatro años. Asimismo, durante el lapso entre dos juegos también tienen una exclusividad que les permite posicionarse en base a ese sitial de privilegio marketinero. Entre los socios olímpicos encontramos firmas como, Airbnb, Alibaba Group, Atos, Bridgestone, Coca Cola, Dow, General Electric, Intel, Omega, P&G, Panasonic, Samsung, Toyota, Visa.
• Sponsors olímpicos nacionales: Son las empresas que hacen sus aportes puntualmente para un evento en concreto (como ser la Olimpíada de marras) entre ellos encontramos empresas como Asics, Canon, Fujitsu que se calcula han inyectado puntualmente a este último evento 3.300 millones de dólares, confiando en el rédito que obtendrán sus marcas a través de la exposición mediática de la competencia ante miles de millones de espectadores.
• Sponsors particulares de los deportistas más destacados: Son firmas que invierten cifras millonarias en el apoyo a jugadores/as de distintas actividades. Muchas veces estas firmas son las titulares de las marcas de la ropa y equipamiento que usa el atleta en el ejercicio de su disciplina.

En base a lo expuesto es fácil entender que este evento deportivo, que debería ser el desafío personal o grupal de los atletas, es mucho más que eso. Si así no lo hiciéramos muy difícil sería comprender, por qué hemos tenido en todos los medios de comunicación (incluyendo redes sociales) una Olimpíada Tokio 2020 durante el 2021.

Como sucede en todo intervalo de cuatro años entre cada Juego (no entrando acá en detalles de que en verdad existen Juegos Olímpicos de Invierno que se desarrollan en el hemisferio Norte) se inicia una carrera de las grandes marcas por seguir siendo o pasar a ser socios olímpicos globales que tengan el privilegio, por ejemplo, de ver llegar a la meta a Usain Bolt y verlo festejar rodeado por marcas que, quizás no lo auspicien individualmente a él, pero se llevan para siempre los flashes de aquellos momentos olímpicos inolvidables y que pueden utilizar esas imágenes por propio derecho dado el convenio de sponsoreo celebrado con el C.O.I.

Además, con antelación deben establecerse los contratos de concesión de licencias para elaborar los productos oficiales de los comités organizadores de los Juegos Olímpicos, los Comités Olímpicos Nacionales y el COI.

Si bien es difícil de medir cuantitativamente las ganancias obtenidas por las empresas por inversión en sponsoreo en los Juegos Olímpicos, es sabido que las firmas ven acrecentado el valor reputacional de sus marcas obteniendo gran fama y prestigio producto de la asociación que el consumidor hará de estas con la idea de triunfo, éxito, o poder generada por los deportes de alta competición

Por eso, alrededor de diez años antes que se realice un evento olímpico comienza a ponerse en marcha una compleja maquinaria organizativa y comercial, en donde una de sus partes más importantes es el lineamiento y protección de activos intangibles por parte del Comité Olímpico. Actualmente no solamente en nuestro país sino en el mundo ya podemos ver registradas marcas para París 2024, e incluso podemos constatar lo propio para Los Ángeles 2028. Asimismo, las ciudades que serán sede comienzan a registrar los respectivos nombres de dominio con el objetivo de obtener la correspondiente ciber ocupación temprana.

De una recaudación total de 6.000 millones de dólares, estos Juegos recibieron casi 4200 millones por derechos televisivos, lo que representó un aumento 8.1 % por sobre los ingresos por esos derechos con respecto a las olimpiadas anteriores, mientras que el 9% de las recaudaciones totales fueron el producto de las regalías obtenidas de las licencias por merchandising y la comercialización de otros derechos menores3.

Notables cifras para una TV que viene en franco declive frente a las distintas opciones que ofrece internet pero que aún se muestra ideal para todo lo que es cobertura de eventos deportivos en vivo.

En este sentido cabe destacar que la NBC ya tiene asegurados los derechos de transmisión en Estados Unidos de los Juegos Olímpicos hasta 2032, mediante el acuerdo firmado por 7750 millones de dólares, que incluye la trasmisión de los Juegos de Verano de 2024, 2028 y 2032, y los de Invierno de 2022, 2026 y 2030, abarcando no solo la televisión abierta sino también televisión por suscripción, internet, e internet móvil

Es dable apuntar que el COI, como entidad independiente sin fines de lucro, solamente guarda en sus arcas un 10% de todo lo recaudado mientras que el resto de los recursos los redistribuye entre los distintos actores que permiten este gran movimiento mundial (El Comité organizador de cada juego; los Comités Olímpicos nacionales; Federaciones Internacionales de cada deporte; Fondo de Solidaridad Olímpica que brinda apoyo a atletas y entrenadores entre otras).

No obstante lo reseñado, Tokio 2020 trae una novedad con respeto al tema plataformas: el lanzamiento de la OTT Olympic Channel4 (un servicio de televisión por Internet  operado por el Comité Olímpico Internacional  lanzado el 21 de agosto de 2016, tras la ceremonia de clausura de los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro 2016). Este canal cuenta con más de 9000 horas de contenidos relacionados con los actuales Juegos y números artículos y notas referidos a los juegos venideros (París 2024, Los Angeles 2028 y Brisbane 2032).

De esta manera se muestra la clara idea del C.O.I. de aggiornarse al siglo XXI y, sin perder de vista la relevancia que la televisión tiene para la transmisión en vivo de los Juegos, irse adecuando a los nuevos tiempos y proponerle a los más de 2500 millones de personas que siguen por TV u otros medios de comunicación más material que los tenga pendientes de las actividades olímpicas, sea en vivo u on demand.

Todos estos contenidos olímpicos se ven complementados con la utilización de una avanzada tecnología antipiratería a fin de controlar, evitar y prevenir la descarga no autorizada de los mismos.

En este punto también cabe destacar el importante rol desempeñado por las redes sociales, con la viralizacion de las noticias de la contienda y sus circunstancias. A modo de ejemplo podemos mencionar los datos extraídos por Leandro Blas de las cuentas oficiales de “Juegos Olímpicos” de Instagram y Twitter, que señalan que5 se alcanzó un promedio 3,145.25 interacciones por post. Los formatos por lo que más se apostó fue en primer lugar la imagen con el 59.4% seguido por el video con el 23,5 %. En el caso de Argentina, Las Leonas, que se quedaron con la medalla de plata en Tokio 2020, fueron tendencia.

Paradójicamente el Comité Olímpico Internacional “cuidando el pasado” con las marcas registradas en el 2020, opera con visión de futuro, sabiendo que evento tras evento las nuevas tecnologías le exigirán estar actualizado no sólo por una cuestión de la comunicación sino también por la importante y decisiva razón de embolsar millonarios derechos de transmisión.

Esto último no es más que una mínima muestra de la envergadura comercial y social alcanzada por este evento deportivo iniciado en el año 776 AC en la ciudad de Olimpia, Grecia, donde en la población del Peloponeso, se coronaba a los atletas vencedores (exclusivamente hombres) con una corona de olivo.

Hoy en día, los Juegos Olímpicos son mucho más que una competencia deportiva, son un mega evento que mueve cifras millonarias, pues como muy claramente expresara Sr. Jacques Rogge, ex Presidente del COI. “Sin el apoyo de la comunidad empresarial y sin su tecnología, expertos técnicos, personas, servicios, productos, telecomunicaciones o su financiación, los Juegos Olímpicos no existirían.”6

Para finalizar cabe mencionar el esfuerzo realizado por el Comité Olímpico en la promoción de los valores olímpicos, preocupándose en cada edición de involucrar temas sociales actuales, los cuales desde su enorme ventana al mundo cobran la trascendencia que su importancia merece.

Así Tokio 2020 se convirtió en los juegos más equitativos en cuanto a género de la historia, registrándose un 49% participantes mujeres entre sus atletas, asimismo sus organizadores pusieron especial cuidado en la responsabilidad ambiental de su armado. enarbolando el lema “Competencia verde”. En este sentido, -y según la fuente topicflower ya citada-, las 18000 camas de los atletas fueron hechas en cartón para que pudieran ser recicladas al finalizar el evento, asimismo las medallas entregadas a los campeones, estaban hechas con materiales reciclables, como celulares desechados, de los que se logró extraer oro, plata y bronce

Por otra parte, la designación de la ciudad sede ofrece al país anfitrión, además de numerosas ventajas comerciales, un sinfín de oportunidades de mostrarse al mundo turística y culturalmente.

En definitiva, la realización de un Juego Olímpico traslada por años, pero principalmente por las semanas de la contienda, el epicentro mundial a la ciudad que los organiza. El pasado se reflota en la rememoración de las grandes justas deportivas ya acontecidas, el presente se vive con intensidad en el minuto a minuto de cada disciplina deportiva y el futuro abre sus alas para nuevos emprendimientos del COI y todas las entidades que lo secundan, nuevas metas para los participantes y nuevos sueños de futuras ciudades olímpicas.

En todos esos lapsos de tiempo la protección de PI deberá estar presente para darle un sostén jurídico a una estructura fuerte, consolidada, pero que precisa ser constantemente protegida. Hete aquí la enorme relevancia de esta rama del Derecho.

Bibliografía

https://iocmarketingreport.touchlines.com/ 

https://olympics.com/es/olympic-channel/ 

https://topicflower.com/blog/los-juegos-olimpicos-tokio-2020-en-las-redes-sociales/

https://www.wipo.int/ip-sport/es/olympic.html

OLYMPIC CHARTER. Published by the International Olympic Committee-July 2020. Disponible en https://stillmed.olympic.or

Opinión. La TV y los Juegos Olímpicos de Tokio 2020: números de un negocio que bate récords (laizquierdadiario.com)

Tratado de Nairobi sobre la protección del Símbolo Olímpico adoptado en Nairobi el 26 de septiembre de 1981. Disponible en https://wipolex.wipo.int/es/text/287416