El episodio reciente de la prenda utilizada por Nicolás Maduro en un contexto de detención, cuya exposición mediática derivó en un fenómeno de consumo masivo y en asociaciones indirectas con terceros —incluidos actores deportivos—, constituye un caso paradigmático de los nuevos límites del derecho marcario contemporáneo.

Desde una perspectiva estrictamente jurídica, el supuesto no encuadra en la infracción marcaria clásica, en tanto no se verifica falsificación, reproducción ilegítima del signo ni uso publicitario contratado por el titular de la marca (Ley 22.362, arts. 4 y concs.; Ley 17/2001, art. 34). Sin embargo, ello no implica la inexistencia de riesgos jurídicamente relevantes ni la ausencia de herramientas de reacción.

En primer lugar, el caso activa el análisis del uso del signo en el comercio en sentido amplio, dado que la viralización del producto, su resignificación simbólica y la posterior reacción del mercado pueden generar una asociación objetiva y no consentida entre la marca y un hecho político-institucional de alta sensibilidad. En el derecho argentino, esta situación puede examinarse a la luz de la protección del prestigio marcario y la prohibición del aprovechamiento indebido del goodwill ajeno, aun en ausencia de confusión directa (Ley 22.362; doctrina de competencia desleal y parasitismo comercial; Ley 27.442, arts. 9 y 10).

En segundo término, el fenómeno puede configurar un supuesto de confusión indirecta o falsa asociación, en la medida en que el público pueda razonablemente interpretar la existencia de algún tipo de aval, consentimiento o identificación institucional entre la marca y el acontecimiento. Este razonamiento encuentra un correlato claro en el derecho estadounidense a través de la figura del false endorsement bajo el Lanham Act (15 U.S.C. § 1125(a)), que tutela al titular marcario frente a usos que induzcan a error sobre patrocinio, afiliación o respaldo, aun sin publicidad expresa ni competencia directa.

En el ámbito europeo y español, el análisis se vincula con la protección reforzada de las marcas notorias o renombradas, que se extiende a supuestos en los que el uso del signo, sin justa causa, obtenga una ventaja indebida del carácter distintivo o del prestigio de la marca, o cause un perjuicio a los mismos, incluso sin riesgo de confusión (Ley 17/2001, arts. 8 y 34.2.c; Reglamento (UE) 2017/1001, art. 9.2.c). 

Cuando, además, la marca deja de ser un elemento meramente accesorio del hecho noticioso y pasa a constituirse en símbolo central del relato, el análisis debe ponderarse con los límites de la libertad de información y, eventualmente, con los derechos de la personalidad (LO 1/1982).

Adicionalmente, el caso puede ser examinado desde la lógica de la dilución marcaria, en tanto la reiterada asociación del signo con un contexto ajeno —y eventualmente disvalioso— puede erosionar su capacidad distintiva o alterar su posicionamiento en el mercado. Este enfoque ha sido desarrollado de forma explícita en el derecho estadounidense respecto de marcas famosas (Trademark Dilution Revision Act, 15 U.S.C. § 1125(c)), pero encuentra equivalentes funcionales en otros ordenamientos a través de la tutela del prestigio marcario y de la competencia desleal.

En este marco, el titular de la marca no se encuentra jurídicamente inerme. Por el contrario, dispone de un conjunto de herramientas que incluyen: intimaciones formales de cese o deslinde, acciones por competencia desleal o falsa asociación, solicitudes de medidas cautelares orientadas a evitar la consolidación del daño reputacional, y soluciones contractuales atípicas —como acuerdos de neutralización o no uso— plenamente válidas desde el punto de vista del derecho privado.

La experiencia comparada demuestra que la clave no reside únicamente en la viabilidad abstracta de una acción legal, sino en el momento y la intensidad de la reacción. Una intervención tardía suele resultar ineficaz; una reacción desproporcionada puede amplificar la asociación indeseada. Como lo evidencian los casos de Nike, Lacoste y el ambush marketing en eventos deportivos, el derecho marcario moderno opera tanto como herramienta jurídica como instrumento de gestión estratégica del significado.

Es claro que la marca deportiva no podría haber siquiera imaginado que la línea Tech Fleece de la marca estadounidense pudiera quedar atrapada en en el medio de una incursión militar y que el detenido luciera un ultramoderno conjunto deportivo, pero en definitiva, en la economía de la viralidad y la sobreexposición, el desafío para las marcas ya no es solo proteger un signo registrado, sino gestionar activamente los contextos en los que ese signo adquiere relevancia pública. Porque hoy, más que nunca, la pregunta decisiva no es únicamente si existe infracción, sino si la marca debe —o no— aceptar quedar atrapada en un relato que no eligió, y qué está dispuesta a hacer para evitarlo, en este contexto existen herramientas legales innovadoras que pueden ayudarlo a lograrlo.

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