Pareciera que comienza la era de la evidencia precisa y auditable. Veremos a continuación el porqué de esta afirmación.

Durante décadas, el marketing ambiental operó en un limbo de ambigüedad donde términos como "eco-friendly", "natural", “cruelty free” o "sostenible" se utilizaban como escudos retóricos sin mayor sustento que la buena voluntad. Y, no es para menos. Estos términos actúan en la mente como atajos cognitivos que reducen la culpa del consumidor y activan el denominado "efecto halo", asociando el producto con salud y ética superior. Funcionan como validadores de identidad, ya que el comprador siente que su elección lo define como alguien responsable ¿no es genial sentirse responsable? En un mundo saturado, estas etiquetas simplifican decisiones complejas mediante una gratificación moral inmediata. ¿Cómo no vestir de verde entonces nuestros productos? Sin embargo, al iniciar este 2026, el panorama ha cambiado radicalmente. poco a poco y de manera sostenida, estas prácticas parecieran ir camino a su desaparición.

Hemos cruzado el umbral de la autorregulación para entrar en una era de fiscalización feroz. Hoy, el greenwashing (uso de publicidad engañosa para proyectar una imagen de sostenibilidad falsa o exagerada sin un respaldo ambiental real) no es solo un dilema ético o un riesgo reputacional; ya es en muchos países un riesgo de cumplimiento legal que puede comprometer la viabilidad financiera de las organizaciones.

La Unión Europea ha ido marcando el paso con una contundencia regulatoria sin precedentes. La Directiva de Empoderamiento de los Consumidores y la Directiva de Alegaciones Ecológicas han dejado de ser proyectos legislativos para convertirse en realidades operativas. A partir de este año, cualquier empresa que pretenda comercializar un producto bajo una etiqueta ambiental en territorio de la Comunidad Europea debe someter dicha afirmación a una verificación independiente previa y contar con evidencia de ello. El mensaje de Bruselas es nítido: si una declaración ambiental no es específica, cuantificable y verificada por un tercero acreditado, es ilegal. Las sanciones, que ya pueden alcanzar el 10% del volumen de negocios anual, han transformado los departamentos de marketing en unidades que deben trabajar codo a codo con los responsables de compliance en lo preventivo y de auditorías técnicas que intentarán detectar lo que no haya sido posible de prevenir.

En el Reino Unido, la entrada en vigor definitiva de la Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores ha otorgado a la autoridad de competencia poderes cuasi judiciales. Ya no es necesario un largo proceso en los tribunales para castigar el “engaño verde”; la administración tiene ahora la potestad de imponer multas directas sobre la facturación global (es decir, toda la generada por un grupo económico completo). Este modelo de sanción administrativa rápida está forzando a las multinacionales a retirar campañas globales que, aunque legales en otras jurisdicciones, representan una amenaza sistémica para sus finanzas en el mercado británico. De hecho, en el citado país ya son decenas las empresas que han cambiado la forma de comunicar sus productos al consumidor, por decisión propia en algunos casos, y por presión del regulador en otros.

En el Reino Unido, la tendencia actual no es solo castigar la mentira en las comunicaciones de un producto, sino la "selección de datos". Si una empresa destaca algo bueno (como un material reciclado) pero oculta algo malo (como el vertido de químicos en el proceso), la campaña es retirada por falta de contexto.

Cruzando el Atlántico, el cambio de paradigma es igualmente palpable, aunque con matices distintos. En Canadá, la Ley C-59 ha abierto las puertas a un activismo legal sin precedentes: las acciones de clases; esto permite que ciudadanos y organizaciones demanden a las corporaciones por falta de pruebas en sus compromisos de "emisiones netas cero".

Mientras tanto, en Estados Unidos, a pesar de las tensiones políticas federales, la influencia de las normativas (específicamente de California) y las guías actualizadas de la Comisión Federal de Comercio (FTC) han establecido un estándar de facto. Las empresas se han percatado que el escrutinio forense de sus cadenas de suministro es la única defensa válida ante una demanda colectiva o una investigación de la SEC por divulgaciones climáticas engañosas.

En Australia (país que muchos llaman “campeón de la lucha contra el greenwashing), la Comisión de Competencia y Consumo ha dejado de lado las advertencias educativas para pasar a una ofensiva judicial sin precedentes. Un ejemplo contundente se vivió a inicios de 2025, cuando una empresa de fabricación de productos de limpieza aceptó una multa de más de 8 millones de dólares australianos por sus bolsas de basura "recicladas de plástico marino". El regulador detectó que la promesa de limpiar los océanos era, en realidad, un ejercicio de lenguaje creativo: el plástico se recogía en comunidades a kilómetros de la costa, no del mar. Este caso, sumado a la histórica multa de 10.5 millones contra un importante fondo de inversión por invertir en combustibles fósiles mientras prometía ética verde, envía un mensaje claro al Hemisferio Sur que habla por sí solo. Será cuestión de tiempo el desembarco de esta legislación en nuestra Región.

En Italia, la Autoridad Garante de la Competencia y del Mercado ha asumido un rol de vigilante implacable, especialmente en el sector de la moda, un pilar de su economía. En agosto de 2025, un gigante del ultra-fast fashion (compra por plataforma de Marketplace) fue golpeado con una multa de un millón de euros por afirmaciones "vagas y omisivas" sobre la circularidad de sus productos. La autoridad italiana no solo cuestionó la veracidad de su colección de moda, sino que denunció una contradicción engañosa: la empresa promocionaba metas de descarbonización mientras sus emisiones reales seguían aumentando.

Francia, fiel a su estilo, se ha consolidado como el campo de batalla de la litigación climática de alto impacto. Mientras que en julio de 2025 el regulador de consumo impuso una sanción masiva de 40 millones de euros por prácticas engañosas a la misma cadena de ropa de moda cuya sanción comentamos en el párrafo anterior, los tribunales civiles han ido un paso más allá. El Tribunal Judicial de París dictó una sentencia histórica a finales de 2025 contra una de las mayores petroleras del mundo, diferenciando por primera vez entre la "comunicación institucional" y la "publicidad de producto". Vaya paradoja, invertir en verde para vender en gris. De hecho, esta distinción impide que las energéticas usen sus inversiones en renovables como pantalla para vender combustibles fósiles bajo una luz favorable. Además, instauraron la prohibición total de los mensajes de "neutralidad de carbono" basados en compensaciones externas (que se da cuando una empresa, en lugar de reducir sus propias emisiones de gases de efecto invernadero, paga para que alguien más las reduzca o capture en su nombre en otro lugar). Esto puede sonar bueno, pero en la lógica del regulador sería el equivalente a comerse una hamburguesa doble carne y doble queso, y pagarle a un desconocido para que vaya al gimnasio por ti. Nunca un tercero bajará tus calorías. Así como un gobierno debe buscar una población sana, también la ética pública debería procurar organizaciones en ese sentido. De esta forma, la compensación quedaría solo como último recurso y para aquellas emisiones residuales imposibles de eliminar (al menos con la tecnología actual).

Y Francia ha seguido profundizando y ha ido más allá, establecido que, en 2026, la única sostenibilidad que cuenta es la que ocurre dentro de la propia cadena de valor. Y esto puede constituir un precedente del cambio de paradigma que muchos expertos hoy vaticinan: la transición de la "contabilidad financiera de carbono" a la "ingeniería de procesos sustentable". Con esto las autoridades francesas envían tres mensajes técnicos y legales muy claros:

1.   El fin del "Out-setting" (Compensación Externa). Y si bien lo hemos mencionado más arriba, veámoslo con un claro ejemplo: Hasta ahora, una empresa podía emitir 1,000 toneladas de CO2 (dióxido de carbono) en su fábrica y "borrarlas" de su narrativa comprando bonos de carbono de un bosque en Madagascar. En 2026, esto se interpreta como publicidad engañosa per se. La ley francesa interpreta que el impacto ambiental de un producto es una característica intrínseca de su producción. Si el beneficio no ocurre en la extracción de la materia prima, en el transporte o en la fábrica, no se puede usar para calificar al producto como "verde".

2.   El imperativo del "In-setting" (compensación del propio ciclo). Esta doctrina indica que la sostenibilidad ahora se debe auditar mediante el Análisis de Ciclo de Vida (ACV). Francia ha introducido el Eco-score obligatorio para sectores como el textil a partir de octubre de 2026. Esto significa que la nota de sostenibilidad de una prenda dependerá estrictamente del origen de la fibra (agricultura); los químicos usados en el teñido (procesamiento); la energía de la confección (manufactura); y el método de transporte (distribución).

3.   La jerarquía de "Evitar y Reducir" sobre "Compensar". Bajo la Loi Climat et Résilience, la interpretación jurídica es, reiteramos, que la compensación es el último recurso. En 2026, si una empresa afirma ser "neutra", pero sus emisiones internas (lo que llamamos “alcances 1, 2 y 3”) han subido respecto al año anterior, la ley le obliga a retirar la campaña, aunque haya comprado millones en bonos de carbono.  El Alcance 1 abarca las emisiones directas de la organización (como el humo de sus fábricas o chimeneas de escape propias). El Alcance 2 se refiere a la contaminación indirecta derivada de la electricidad y calefacción que la entidad adquiere. El Alcance 3 es el derivado del resto de la cadena (desde la materia prima de los proveedores de la empresa hasta el desecho de los clientes. Véase hasta qué lugar se extiende la responsabilidad corporativa ahora.

La sostenibilidad ya no es un cheque ni una cuenta corriente; es un plano de ingeniería que debe ser bien concebido y desarrollado.

Este endurecimiento global, que también hemos visto ya con multas de 25 millones de euros en Alemania contra compañías gestoras de fondos de inversión con comunicaciones engañosas, confirma que el arbitraje regulatorio está desapareciendo. Para las multinacionales muy pronto no existirán lugares seguros donde las “promesas verdes” puedan ser laxas. La arquitectura legal de 2026 ha convertido los datos ambientales en activos tan auditables como los ingresos financieros, transformando lo que antes era una sugerencia ética en un mandato de supervivencia corporativa.

En este contexto, la función de compliance ha evolucionado hacia una suerte de "verificación científica" de la narrativa corporativa. Ya no basta con publicar un informe de sostenibilidad atractivo. El 2026 el punto de inflexión en el cual la precisión comienza a ser la moneda de cambio en muchos países y lo será pronto en varias decenas más. Así es que las organizaciones están obligadas a tratar sus datos ambientales con el mismo rigor, trazabilidad, gestión de riesgos y control interno que sus estados financieros. El peso de la evidencia auditable se siente cada vez más cerca, y aquellas empresas que persistan en la opacidad descubrirán, de la manera más costosa, que en el mercado actual será preferible haber mantenido el silencio que formulado una afirmación “eco-amigable” sin datos duros.

Claro está que estas afirmaciones incomodarán a muchas organizaciones. Pero estos conceptos están siendo abrazados por millones de consumidores cada vez más educados en materia ambiental que condenarán tanto o más que la ley misma que se los considere crédulos, incautos o peor aún, ignorantes.

En pocos años recordaremos como hechos totalmente anacrónicos esas formas de competir basadas en engaños directos e indirectos hacia la sociedad.