El personaje dentro de la obra publicitaria
Por Claudia Viascán Castillo & Gustavo Schötz (*)

“Necesito un sacón un sacón un sacón, me hace falta un sacón un sacón un sacón...”. Nuestro matrimonio construyó su historia de la mano de “Marcos” y “Claudia”… ¿y ahora nos presentan a una nueva Claudia?

 

El área de marketing de Banco Galicia se ha visto en la necesidad de “reemplazar” a “Claudia” para darle paso a la “nueva Claudia”. La “Pareja del Galicia” apareció en los medios en 2009, con “Marcos”, interpretado por Gonzalo Suárez y “Claudia”, en la persona de la actriz Paola Barrientos. Fue una campaña publicitaria de la agencia Young & Rubicam y su creativo Martín Mercado. Cuando éste pasa a Mercado McCann, se lleva la cuenta, la campaña y los personajes.

 

Martin Mercado, en una entrevista con la Revista Apertura dijo: “La idea surgió en algún bar de turno. …Para cualquier creativo, es una combinación necesaria de libro y calle. No sirve estar encerrado todo el día en un laboratorio pensando ideas. Pero, tampoco, es todo quedarse en la esquina mirando. Más que nunca hoy, que tenés todo el mundo a un click y está todo mezclado para inspirarte. …La campaña de Marcos y Claudia nos ayudó a diferenciarnos en lo que es la comunicación de un banco. Lideramos la recordación publicitaria hace más de cuatro años, lanzamos Quiero con una atribución de marca rápidamente asociada al Galicia y, hoy, habla la pareja en el lugar del banco, desde el lado del cliente”. (1)

 

“Marcos” y “Claudia” han estado en nuestras casas desde hace casi 10 años, han pasado con nuestras familias todo tipo de circunstancias: matrimonio, hijos, compras, viajes, incluso una separación. Nos hemos visto reflejados en su historia, en su vida, además de formar parte de ella. Para nosotros la “Pareja del Galicia” era una pareja real, eran Marcos y Claudia que vivían como cualquiera de nosotros.

 

La decisión de “Claudia”, perdón… , la decisión de Paola Barrientos de seguir con su carrera de actriz, alejándose del personaje que encarnó por solicitud de Banco Galicia y al que ella dio vida, ha obligado a la empresa a dar un giro inesperado a la historia de un modo bastante trillado: un accidente.

 

En la nueva publicidad “Claudia” sufre un accidente muy grave, pero eligen no quitarle la vida sino continuar con el personaje de “Claudia” con nuevo rostro. Banco Galicia ha contratado a la actriz Melisa Hermida para ser quien acompañe a “Marcos” por el camino de la vida. Sin embargo, el intento del Banco por eliminar del imaginario argentino a la persona de Paola Barrientos encarnando a “Claudia” va más allá, y el accidente lleva a que “Claudia” mude su personalidad. Como recordarán, Claudia es una mujer preocupada por las compras, feliz de gastar, atenta de los descuentos y las rebajas, emocionada de viajar y conocer, sin embargo, la “nueva Claudia” parece no preocuparse por su ropa al salir del hospital.

 

El éxito de la “La pareja del Galicia” se debió seguramente a una combinación de factores: al creador, al jefe de casting, a las ideas y promociones del banco, a la caracterización de los personajes y dirección del spot publicitario de Juan Taratuto, a los actores que encarnan los personajes. Pero… ¿podemos imaginarnos a Gonzalo Suárez y, en este caso que nos ocupa, a Paola Barrientos “guardando” el personaje de “Claudia” e interpretando a otros personajes, ahora que ha decidido seguir con su carrera de actriz o le podría pasar lo que dice el dicho popular: “se la comió el personaje”?

 

Los personajes, siempre que reúnan las características de originalidad y expresión, deben ser considerados como obras protegidas por el derecho de autor, no obstante que siempre se les ubique dentro de otra obra. Las características específicas de los personajes, ya sean, físicas, psicológicas u otras, son las que harán diferente a esta obra de otras, y a un personaje de otro, siendo estos elementos los que permitirán que un personaje en particular sea materia de protección. En este caso haremos especial hincapié en los personajes en los que la interpretación particular de un actor da autonomía al personaje, pues tiene relevancia la astucia, singularidad y creatividad de quien los encarna. Parecería ser el caso de la actriz Paola Barrientos. “Claudia” con sus gestos y actitudes es un personaje producto de la imaginación de un creativo: Martín Mercado. Pero también hay aportes creativos de Paola Barrientos, ya que es ella quien ha llevado a cabo la interpretación de “Claudia” haciendo accesible este personaje al público. En estos casos, la interpretación de la actriz goza de un mérito diferente al del autor del personaje y al de la obra donde se inserta que es la publicidad de Banco Galicia.

 

¿Y qué pasa con el personaje de “Claudia” en relación con la imagen de Paola Barrientos? ¿la cirugía plástica que cambia la cara de Paola Barrientos por la de Melisa Hermida es suficiente para cambiar en el imaginario de la audiencia su rememoración de “Claudia”? ¿Se puede hablar de la imagen del personaje?

 

Al hablar de los personajes Schmidt los define como una persona real o ficticia, distinta de quien la crea o caracteriza, que por lo general toma parte en la acción de las obras literarias o artísticas. Considera que el personaje personifica la obra, imprimiéndole vida o acción, bajo un concepto propio. A su vez, a través de la personificación, el personaje transporta al público a un escenario diferente de la realidad, donde prevalece lo ficticio o fantástico, donde lo irreal se vuelve real. Este autor considera que en donde existe el personaje se desvanece la idea de la persona real, pues ambos se proyectan en distintos foros. El personaje nace de la capacidad del individuo para imaginar la realidad, representándola, describiéndola o imitándola de manera particular y original. (2)

 

A nuestro parecer el personaje puede ser considerado una obra original, protegida por el derecho de autor siempre que reúna los requisitos que para ser considerada como tal establezca la legislación correspondiente. Considerar al personaje en sí mismo como una obra lleva a constatar los diversos elementos que distinguen esta obra de cualquier otra: la descripción física, fisonomía o características o rasgos físicos, por ejemplo, la voz, las actitudes, los ademanes y gestos, los movimientos, mañas y tics, malestares, enfermedades. La descripción psíquica, los rasgos psicológicos, sus síndromes y miedos. O los detalles de comportamiento, desenvolvimiento en privado, en público, en familia, en su entorno social. Y, finalmente, los detalles de vida, el entorno social, formas de relacionarse, interactuar o comunicarse. El detalle en la descripción de todos estos atributos configura y define mejor al personaje. (3)

 

Así, el personaje de “Claudia” es principalmente una creación del intelecto de Martín Mercado, y seguramente también de los aportes de la dirección de la obra publicitaria de Juan Taratuto. Pero el personaje puede llegar a convertirse en una obra autónoma de derecho de autor, más allá de la obra publicitaria de la que forma parte, y podría “vivir” en una novela, una serie televisiva o cualquier otra forma expresiva. ¿Cuál es el rol de Paola Barrientos en esta creación autoral? Ella contribuyó a convertir el personaje de “Claudia” en un producto de marketing, pero no es la “dueña”. De aquí que Melisa Hermida puede llegar a convertirse en la “nueva Claudia” mediante un giro sorpresivo de la historia.

 

No suele ser así en la industria televisiva, cuando en una serie uno de los personajes no continúa y por tanto debe morir, desaparecer, ser secuestrado, iniciar un viaje sin término o de cualquier otro modo creativo permitir que la audiencia recuerde sin confundir. Por el contrario, en algunas sagas de la industria cinematográfica, nuevos intérpretes del mismo personaje fluyen sin inconvenientes, como el caso de James Bond, Superman, el Hombre Araña o la Mujer Maravilla. ¿Cuándo sí y cuándo no? ¿Cuándo diversos actores pueden encarnar al mismo personaje sin bastardearlos, sin generar inconsistencias perceptivas en el público? ¿Cuánto del personaje es del autor y cuánto del intérprete? En el caso de Rambo o Rocky Balboa no se quiso correr el riesgo del recambio a medida que Stallone envejecía.

 

La respuesta es relevante, ya que podría anticipar el éxito o fracaso de la estrategia del anunciante, de la agencia y del creativo en la metamorfosis de “Claudia”. La inversión de tantos años, la recordación de marca en el público puede continuar o puede debilitarse. Hay dos modos de responder a la pregunta. Desde el derecho, habrá que ver los contratos entre Paola Barrientos y la agencia-anunciante, respecto de la licencia que implica la interpretación de una obra. La obra será el personaje en sí mismo o el guion que lo incluye. De aquí resultará que hay algún titular de esa obra. El titular deberá asegurarse mediante contrato con el intérprete que será posible el recambio por otro actor, y que el actor original no utilizará el personaje en otras obras. Ese contrato debería ser considerado una licencia para interpretar el personaje. Si nada hubieran dicho en los contratos, la misma Paola Barrientos podría ser cotitular si demostrara que su aporte interpretativo implica creación autoral. Otra posible prueba es el registro ante la Dirección Nacional del Derecho de Autor, si la agencia o el anunciante hubieran registrado el guion con la descripción detallada de “Claudia”, o un registro independiente con las características personales y sicológicas del personaje.

 

La otra respuesta provendrá del público, sobre cómo la “saga” sea percibida. El enfoque será muy utilitario. Si la nueva interpretación cumple con el fin comercial, seguimos. Si el público no “compra” el cambio, mejor abandonar a la “Pareja del Galicia”, o, en lugar de un accidente, será necesario un funeral y un viudo rehaciendo su vida.

 

Un tema diferente es el derecho de imagen de Paola Barrientos, su derecho a la personalidad derivado de la interpretación particular del personaje de “Claudia”, que la deja a salvo de imitaciones o usos comerciales de esa imagen. Los gestos particulares, su voz, entonación, su rostro o vestimenta. Si hubiera algo inconfundible o que implicara identidad personal, ya sea que provenga de sí misma o de su actuación, tendríamos un uso no autorizado de sus derechos personalísimos. En Estados Unidos sería un caso de right of publicity.

 

Al respecto Julia Calvo Blanco señala: “La imagen de las personas es un atributo esencial de las mismas que muestra una realidad digna de protección legal por su estrecha vinculación a la faceta externa de la recognoscibilidad de los titulares del derecho y su íntima vinculación con todos los aspectos en que estos intervienen en su vida social. Cabe mencionar que el Derecho a la propia imagen “no se limita a la cara aunque esta sea la mejor parte con que se identifica a una persona.” Por lo tanto igual violación al Derecho a la propia imagen puede darse cuando se exhiben juntos o separados otros signos inequívocos que representan indudablemente a una sola persona y la hacen identificable. “La imagen como individualizador (cara) no es solo un signo en el proceso comunicativo (de los hombres), es la plasmación de los rasgos de su personalidad (de su individualidad y capacidad comunicativa), por tanto la imagen participa de la dignidad personal, de ahí su importancia.” (4)

 

En definitiva, el personaje como obra no tiene derecho a la imagen, este es un derecho personalísimo que sólo pueden tener los seres humanos. Sin embargo, al ser Paola Barrientos la imagen del personaje de “Claudia”, hay en la interpretación de este personaje algunos o muchos detalles de la personalidad-imagen de Paola, los cuales, sin ser necesariamente físicos, nos rememoran a su persona. La nueva publicidad del Banco, en la idea de continuar con la saga publicitaria “La Pareja del Galicia”, ha elegido en el casting a una actriz con fisonomía similar a la de Barrientos y la han caracterizado con detalles parecidos, como el color de cabello e incluso el color de ojos. Pero si los creativos no logran despegarse de estos pequeños detalles e inducen con la actuación de Melisa Hermida a una confusión con la imagen de Paola Barrientos, podría ella verse afectada, pues características personales, como los gestos, entonaciones o ademanes de comportamiento con las que alimento al personaje de “Claudia” para expresar y recrear las ideas de Mercado, Taruto y el Banco, estarían siendo apropiadas y explotadas por otro sin la debida retribución, o causando perjuicio en la imagen de Paola Barrientos.

 

Como los creadores no previeron el éxito de sus personajes, probablemente no hayan previsto nada respecto de la continuidad, como seguramente sí hicieron los productores de Harry Potter en su contrato con Daniel Radcliffe. La sustitución será exitosa si la fortaleza del guion, la creatividad de la dirección y el volumen de la inversión logran “plantar” en la mente del público la verosimilitud del cambio.

 

Difícil desafío. Todavía hay público que no se acostumbra a que Shean Connery ya no sea la piel y voz de James Bond.

 

 

Citas

(*) Claudia Viascán. Abogada por la Escuela Libre de Derecho, México. Es especialista en Derechos de Autor por el Instituto de la Propiedad Intelectual y Derecho de la Competencia, México y Magister en Propiedad Intelectual por la Universidad Austral, Argentina. Gustavo Schötz. Doctor en Derecho por la Universidad Austral, Argentina Profesor en el Centro de la Propiedad Intelectual, Universidad Austral.
(1) http://www.apertura.com/economia/Es-publicista-creo-a-la-pareja-mas-famosa-de-la-tanda-y-enojo-al-gobierno-ingles-20150826-0001.html
(2) Schmidt, Luis, "Las Reservas de Derechos al uso exclusivo dentro del sistema mexicano de la Propiedad Intelectual", El Foro, Órgano de la Barra Mexicana, Colegio de Abogados, A.C. Decimotercera Época, Tomo XVI, Número 1, Primer Semestre 2003. Numerales C.2.1. y C.2.2. Disponible en http://www.olivares.com.mx/En/Knowledge/Articles/CopyrightArticles/LasReservasdeDerechosalusoexclusivodentrodelsistemamexivanodelaPropiedadIntelectual, última visualización 28 de marzo de 2018.
(3) Viascán Castillo, Claudia, “Derecho de Autor sobre los personajes de caracterización humana”. Editorial Porrúa. México, 2017.
(4) http://mexico.leyderecho.org/derecho-a-la-propia-imagen/ última visualización 28 de marzo de 2018.

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