La reciente resolución dictada por el Juzgado Federal N° 2 de Santa Fe en la causa "Provincia de Santa Fe c/ Facebook, Inc. y otros s/ Marcas" (Expte. FRO 15582/2025) constituye un antecedente relevante para el derecho marcario argentino, especialmente en lo que refiere a la tutela preventiva de daños y la responsabilidad de plataformas digitales frente al uso no autorizado de signos distintivos en contextos de publicidad ilícita.

1. Una demanda innovadora: tutela preventiva de daños en defensa de una marca oficial

El planteo formulado por la Provincia de Santa Fe, a través de Fiscalía de Estado en representación de la Caja de Asistencia Social – Lotería de Santa Fe, un organismo dependiente del Ministerio de Economía, Hacienda y Finanzas de la Provincia, se fundó en una figura relativamente novedosa: la acción preventiva prevista en los artículos 1710 y 1711 del Código Civil y Comercial de la Nación. Esta herramienta jurídica permite accionar cuando una conducta u omisión antijurídica hace previsible la producción de un daño, sin necesidad de que dicho perjuicio se haya materializado.

El caso se originó en la detección de publicaciones pagas (anuncios) en Facebook e Instagram que utilizaban la marca registrada "QUINI 6" para redirigir a sitios de apuestas clandestinas, no autorizadas por la Lotería provincial. La publicidad ilícita fue encuadrada en el artículo 1101 inciso a), que prohíbe la publicidad que induce a error, al hacer creer al consumidor que el enlace lo dirige a juego oficial regulado; y, también, en el inciso c) del mismo artículo, que castiga a la publicidad que incita a acciones peligrosas para la salud del consumidor, como lo es el acceso al juego clandestino -no regulado- y el riesgo de padecer ludopatía, un problema que hoy preocupa sobremanera por su inmersión en los adolescentes.

Ante la reiteración de estas publicaciones y la imposibilidad práctica de ejercer un control y monitoreo constante por parte de los abogados de la Lotería, la Provincia de Santa Fe promovió una demanda con fundamento marcario y de prevención de daños, solicitando medidas de cese urgentes contra toda la estructura de empresas del grupo Meta/Facebook, representadas localmente por Facebook Argentina S.R.L.

Esta acción preventiva en defensa de derechos de propiedad industrial constituye una estrategia procesal pionera, siendo habitualmente más usada en temas ambientales o colectivos. El pedido se articuló con apoyo en la Ley 22.362, el Acuerdo ADPIC (art. 50) y los derechos del consumidor (Ley 24.240), haciendo hincapié en el riesgo de confusión, el daño reputacional y el fomento de la ludopatía, todo ello derivado del uso ilícito del signo marcario QUINI 6, el cual goza además de prestigio y es conocido ampliamente en todo el territorio nacional.

2. Medidas cautelares de alcance inédito: remoción, monitoreo y bloqueo de medios de pago

En la demanda se solicita el cese, eliminación y baja de los anuncios, la prohibición a futuro de seguir difundiéndolos, la obligación de la plataforma de implementar y/o perfeccionar un sistema de detección y bloqueo de nuevos anuncios y de ejercer un monitoreo constante. En ese marco, la actora solicita una medida cautelar amplia y novedosa, con el objeto de obligar directamente a Meta (Facebook Inc., Facebook Ireland Ltd. y Facebook Argentina S.R.L.) a:

• Eliminar toda publicación paga que use la marca QUINI 6 para redirigir a sitios de juego clandestino.
• Implementar un sistema de monitoreo permanente que detecte automáticamente nuevos anuncios similares.
• Identificar los medios de pago utilizados por los anunciantes infractores y bloquearlos para impedir que paguen nuevos anuncios.

Esta estructura se aparta de la lógica tradicional de las cautelares de cese, proponiendo una responsabilidad proactiva para la plataforma, algo que hasta el momento era poco frecuente en materia marcaria. Dicen los abogados de la actora textual en la demanda: “Este principio se origina en el ámbito de la protección de datos personales, especialmente reconocido en normativas avanzadas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea. Este principio deja de lado el cumplimiento reactivo de la norma para pasar a exigir una estrategia preventiva, integral y demostrable que fomente la confianza digital y asegure un equilibrio entre la innovación tecnológica y el respeto de derechos fundamentales.”

A diferencia de los clásicos reclamos contra anunciantes, aquí el reclamo se dirige contra el intermediario tecnológico que facilita la circulación del contenido infractor, lo cual abre una nueva posibilidad en materia de responsabilidad de los Internet Service Providers (ISP). Del notice and takedown tradicional estipulado en la Digital Millenium Copyright Act (DMCA), adaptado en Argentina por la doctrina de la CSJN sobre “conocimiento efectivo” a partir del caso María Belén Rodríguez, para llegar a la responsabilidad proactiva del proveedor, con la necesidad de establecer un sistema de monitoreo y bloqueo de anuncios en infracción.

El argumento central fue que el uso indebido de una marca oficial en plataformas masivas, como Facebook (con más de 2.000 millones de usuarios), potencia la confusión del consumidor y daña la confianza pública -confianza que el diseño original de las plataformas ayudó a construir, basado en la fidelidad de los resultados de búsqueda-, además de fomentar el juego ilegal, cuya promoción está penalmente prohibida (art. 301 bis CP), siendo que la Provincia había ya promovido, en paralelo, una denuncia penal.

3. Una resolución paradigmática: el juzgado concede las tres medidas

El Juez hizo lugar a la cautelar innovativa, luego de analizar los requisitos típicos, validando la verosimilitud del derecho y el peligro en la demora, dando por resuelta la caución -juratoria- por ser el Estado provincial una entidad de reconocida solvencia. Consideró que el uso de la marca QUINI 6 en los anuncios denunciados era prima facie ilegítimo, afectando derechos marcarios protegidos ante el INPI, por la Ley 22.362 y el Acuerdo ADPIC. Destacó que el riesgo de daño reputacional era actual y creciente, y que las capturas de pantalla aportadas, constatadas notarialmente, acreditaban la reiteración del ilícito y la confusión real de usuarios de la red social.

La resolución subrayó el rol de la plataforma como facilitadora del daño: "la dinámica propia de la red social y la generación de confianza con los usuarios multiplica el riesgo de confusión". Con citas en doctrina de Ghersi, Weingarten y Zavala de González sobre tutela inhibitoria, el tribunal hizo lugar a las tres obligaciones de hacer solicitadas: remoción inmediata, monitoreo constante y bloqueo de medios de pago.

El fallo también incorporó referencias a normativa de defensa del consumidor (art. 4 Ley 24.240) y publicidad leal (DNU 274/2019), y consideró la denuncia penal presentada contra los anunciantes como respaldo de la antijuridicidad invocada.

Cabe señalar que la resolución fue dictada “sin adelantar opinión sobre el fondo” y enfatizando el carácter previo y provisorio de la tutela, quedando pendiente el juicio principal donde se dilucidará con mayor profundidad la cuestión (y eventualmente la responsabilidad definitiva de la plataforma y los autores de las publicaciones).

4. Impacto del fallo: estrategias judiciales futuras y obligaciones de las plataformas digitales

El caso Quini 6 marca un punto de inflexión en la protección de marcas en el entorno digital argentino. La combinación de acción preventiva, medidas tecnológicas dirigidas a una gran plataforma y un enfoque interdisciplinario (propiedad industrial, defensa del consumidor y salud pública) ofrece un modelo replicable. En un ecosistema digital donde la reputación de las marcas puede ser dañada en segundos y en forma permanente a escala global, este tipo de decisiones judiciales brindan herramientas efectivas para prevenir daños, proteger la fe pública y reforzar el control sobre actividades ilícitas.

El fallo Provincia de Santa Fe c/ Facebook seguramente tenga un impacto significativo en la forma de encarar las infracciones marcarias y otras conductas ilícitas en el ámbito de las plataformas digitales. Sus aspectos claves son:

- La posibilidad de utilizar la vía de la acción preventiva de daños para prevenir la confusión marcaria y proteger al consumidor frente a actividades ilegales.

La sentencia demuestra que la acción preventiva de daños (arts. 1710 y 1711 CCCN) no es una mera declaración teórica, sino que puede usarse con éxito para tutelar marcas registradas y otros derechos de propiedad intelectual amenazados en entornos dinámicos. Tradicionalmente, la protección de marcas se daba vía medidas cautelares fundadas en la ley marcaria 22.362 o acciones de cese con base en el art. 50 del ADPIC, además de invocar las normas de Competencia Desleal. Ahora se observa que es posible articular esas acciones específicas dentro del marco más amplio de la prevención civil. Esto podría animar a otros titulares marcarios a adoptar estrategias similares cuando enfrenten amenazas inminentes online.

- El dictado de medidas cautelares innovativas o incluso autosatisfactivas de carácter amplio y no limitadas a la remoción de enlaces específicos, lo cual conlleva una responsabilidad proactiva ante notificaciones de uso indebido de marcas (remoción y monitoreo).

El fallo impone a una plataforma global (Facebook/Meta) obligaciones de hacer concretas en cuanto a control de contenido y transacciones. Esto marca un hito en Argentina, donde hasta ahora la responsabilidad de los intermediarios de internet había sido debatida principalmente en términos de aviso y retirada (notificación fehaciente al proveedor y remoción del contenido infractor para eximirlo de responsabilidad, según la doctrina del fallo Rodríguez c/ Google de la CSJN, 2014). Si bien aquel estándar se fijó en contextos de derecho al honor/imagen, no había una regulación específica para infracciones de PI en línea. Este caso va más allá al exigir implementar un monitoreo proactivo, es decir, una suerte de obligación de filtrado respecto de ciertos contenidos lesivos (toda publicación que use “Quini 6” con fines de apuestas no oficiales). Esto sienta un precedente que podría llevar a las grandes plataformas tecnológicas a extremar sus políticas internas de detección de fraude y abuso de marcas: a partir de ahora saben que un juez local puede ordenarles que implementen controles específicos (listas negras de palabras clave, suspensión de cuentas, bloqueo de pagos) y que de no hacerlo se arriesgan a sanciones (multas, astreintes y eventual responsabilidad solidaria en daños).

5. Alcance y límites de las medidas contra plataformas

Si bien el fallo impone obligaciones amplias a Facebook, también deja interrogantes sobre sus límites. Por ejemplo, ¿hasta dónde llega el deber de “monitoreo constante”? ¿Implica usar filtros automáticos sobre palabras clave como “Quini 6”? ¿Y cómo debe identificar Meta los sitios de “juego clandestino” para saber qué anuncios bloquear? ¿Qué pasa si los infractores usan grafías alteradas (p.ej. “Quni6”) o cambian de dominio constantemente?

Estos desafíos prácticos requieren colaboración técnica de la empresa con las autoridades para poder lograr un cumplimiento efectivo de la medida. Cabe destacar que la medida fue ordenada sin sustanciación y aún resta conocer la postura de la plataforma, que presumimos absolutamente contraria a este tipo de monitoreos. Asimismo, resta dilucidar la factibilidad del bloqueo de los medios de pago: rechazar operaciones con ciertas tarjetas de crédito usadas por anunciantes fraudulentos puede colisionar con políticas bancarias o requerir identificar personas detrás de cuentas, lo cual no es trivial. Sin embargo, Meta posee herramientas avanzadas de análisis de anuncios y ya aplica filtros para ciertos contenidos prohibidos (p. ej. drogas, terrorismo, pornografía). Es habitual además que se bloquee la cuenta del usuario como anunciante ante reiteradas infracciones a los términos y condiciones de los anuncios. El precedente Quini 6 podría motivar a las plataformas a incluir las marcas registradas públicas (y privadas) en sus sistemas de protección, similar a programas de protección de los derechos de propiedad intelectual que otras plataformas ya implementaron (como por ejemplo el Brand Protection Program de Mercado Libre).

6. Cumplimiento efectivo de las medidas

Un punto para observar hacia el futuro es, entonces, cómo Meta cumple la orden y qué tan efectiva resulta. Si la plataforma acata eliminar y, sobre todo, monitorear y filtrar la aparición de estos anuncios engañosos, el caso se convertirá en un modelo exitoso de remedio, aun  contra el propio modelo de ingresos publicitarios que ha llevado a las plataformas a convertirse en gigantes tecnológicas. Podría entonces replicarse para otros juegos oficiales (otras loterías provinciales podrían seguir los pasos de Santa Fe) u otras marcas estatales (por ejemplo, uso indebido de símbolos oficiales, sorteos truchos utilizando nombres de programas estatales, etc.). Incluso empresas privadas grandes, cuyos nombres suelen ser utilizados en estafas (bancos falsos en redes, ofertas usando marcas reconocidas), podrían verse tentadas a acudir a la justicia con acciones preventivas similares, ahora que ven un antecedente favorable. No obstante, habrá que sopesar cada caso en su contexto: no todas las infracciones digitales tendrán la claridad y gravedad del caso Quini 6. Los tribunales seguramente evaluarán con cautela hasta dónde obligar a los intermediarios, ponderando también derechos en juego (por ejemplo, la libertad de expresión comercial de anunciantes legítimos podría colateralmente afectarse por filtros muy amplios, etc.).

En el fallo analizado, la orden estuvo bien delimitada a “publicaciones pagas” que usen Quini 6 con fines de apuestas no autorizadas, lo que acota el universo a bloquear sin entorpecer menciones legítimas de la marca (periodísticas, usuarios comentando resultados del sorteo, etc.). Mantener ese equilibrio será esencial para la sostenibilidad y efectivo cumplimiento práctico de estas medidas.

7. Conclusiones

Del caso se desprende que una acción preventiva, que prescinde del factor de atribución de responsabilidad, materializada en el otorgamiento de una medida amplia de control previo, monitoreo constante y remoción inmediata, podría asemejarse a una nueva especie de responsabilidad de los intermediarios de internet. Esta amplitud de la medida tiene sentido cuando están en juego valores fundamentales para la sociedad, tales como la salud de la población. Es preciso considerar, además, que la Provincia de Santa Fe venía ya desarrollando un monitoreo permanente y solicitando la baja de cada enlace ilícito, a través de reportes de cada campaña en la biblioteca de anuncios de Facebook.

En conclusión, el fallo del Juzgado Federal N° 2 de Santa Fe en “Provincia de Santa Fe c/ Facebook” marca un precedente valioso en la protección de marcas en la era digital mediante la acción preventiva de daños. Reconoce que frente a amenazas inminentes y masivas (como estafas online usando marcas oficiales), los jueces pueden y deben articular soluciones cautelares innovadoras, imponiendo deberes activos a los gigantes tecnológicos en pos de la legalidad y la confianza del público. La conjunción de normativa marcaria, de defensa del consumidor y de lealtad comercial, bajo la tutela inhibitoria del CCCN luego de la reforma, ha dado lugar a una respuesta judicial contundente que seguramente será estudiada y seguida de cerca por la comunidad jurídica y los actores del mundo digital.

Como toda decisión pionera, plantea desafíos de implementación y balance de intereses, pero envía un mensaje claro: las redes sociales no son territorio sin ley para la piratería marcaria o las prácticas desleales, y las víctimas (sean titulares marcarios o consumidores) cuentan con herramientas efectivas en nuestro ordenamiento para frenar el daño antes de que sea tarde.