El ‘viejo' marketing aplicado en los despachos de abogados hasta no hace mucho se focalizaba más en la persuasión; es decir, se centraba más en una comunicación unilateral que en la interacción y acompañamiento que demanda el actual cliente. El objetivo básico y fundamental de este ‘viejo' marketing era llegar a los medios de prensa escrita -el "papel"-, e incluso a la televisión, pensando -erróneamente- que la mera presencia en medios (sin plan estratégico), se traduciría directamente en clientes. De este ‘viejo marketing' aún seguimos presenciando algunas prácticas, que debieran haber caído en desuso, como despachos que aún optan por actitudes intrusivas como comprar bases de datos para llamar "a puerta fría" a los clientes potenciales o como invertir un dineral en Google AdWords para generar visibilidad en anuncios que, la mayoría de las veces, son bloqueados por muchas aplicaciones anti-publicidad (AdBlock, por ejemplo, cuenta con 200 millones de descargas, según Europa Press).

LAS NUEVAS TENDENCIAS EN MARKETING JURÍDICO ON-LINE

1.      EL INBOUND MARKETING

En 2014 estamos encontrándonos con un marketing jurídico muy ligado al  Inbound Marketing (o "marketing de llegada", traducido literalmente). El Inbound Marketing se centra en generar contenidos de calidad para atraer a los clientes potenciales. Tiene, fundamentalmente, tres puntas de lanza que deben alinearse con los objetivos de negocio: redes sociales (tanto del abogado, como corporativas), marketing de contenidos y posicionamiento SEO. Eso sí, debemos insistir en  que toda acción de marketing debe circunscribirse a un plan estratégico del despacho, previamente trazado, para lograr la máxima eficacia y la consecución de los objetivos marcados. De este modo veremos que:

1.1Seguirán aumentando las cuentas en redes sociales.

Aumentarán tanto las cuentas de abogados individuales, como las corporativas y los canales elegidos serán principalmente Twitter y LinkedIn. Las redes sociales son cada vez más utilizadas por los abogados como fuente de networking, además de como ingrediente de creación o desarrollo de marca. El letrado ya ha entendido que, o desarrolla ese instinto comercial para captar clientes del que tanto se habla, sea en la vida real o en la red, o le tocará echar el cierre. Sobre este punto reiteramos lo que ya hemos mencionado en otros artículos: debe haber la máxima coherencia posible entre los atributos que transmita la marca en el mundo on-line y lo que efectivamente se transmite en el off-line.

Nos alegra ver que, semana a semana, se van uniendo cada vez más abogados y despachos a Twitter, lo que les acerca a la realidad de su mercado además de transmitir cercanía al cliente, en lugar de la habitual figura distante del letrado. Una vez en las redes, hay que estar a la altura y trabajar de manera constante y adecuada para mejorar la marca, ya sea la personal o la corporativa. Eso sí, debemos tener muy presente que la prisa y el ansia son los peores aliados en redes sociales. Hay que evitar errores básicos que dañan aspectos clave como nuestra confianza y nuestra credibilidad. A modo de ejemplo, recientemente hemos asistido a bochornosos espectáculos en los que Socios Directores pasan, de la noche a la mañana, de no seguir a nadie, a seguir a 800 personas para luego dejar de seguirlas tras ser seguido, creando así la irrealidad (o mentira) de un perfil atractivo, cuyos pilares son el engaño y la falta de contacto con el mercado. 

1.2 El marketing de contenidos (ahora más que nunca) es la base del éxito. Ya hemos oído más de una vez aquello de "Content is King" ("El contenido es el rey"), pero es que ahora, su importancia es crítica tanto para la fidelización de clientes como para la captación de los nuevos. En este sentido, Google ha tenido mucho que ver, especialmente tras su último cambio de algoritmo para posicionamiento SEO: el llamado "Hummingbird", que abordaremos en el siguiente punto.

Pero, ¿vale todo? ¿Vale un solo párrafo para dotar de contenidos mi blog? La respuesta es no. Es más, desde este mes de septiembre de 2013, el nuevo algoritmo penaliza estas prácticas.

Daremos en el blanco cuando apostemos por una innegociable calidad de contenidos y nos mantengamos en una línea, que con el tiempo, dote de personalidad a la firma. Porque no nos engañemos: el cliente lo percibe. Insistimos: la calidad de contenidos es un factor importante a la hora de marcar la diferencia frente a una posible elección entre varios abogados. En este sentido, además de los artículos escritos, el formato vídeo, a cuyo despegue hemos asistido este año, también es una herramienta de marketing de contenidos que seguirá en aumento como canal de comunicación entre abogado y cliente.

1.3 ¡Google Penguin ha muerto! ¡Viva Google Hummingbird! Tras la adopción del nuevo algoritmo por parte del gigante tecnológico, las webs de los despachos están (o deberían estar) más alerta que nunca. Tal y como adelantábamos en el punto anterior, el pasado mes de septiembre de 2013, Google reconstruyó los cimientos de su algoritmo de indexación de páginas (no había realizado un cambio de semejante calado desde 2001), de forma que las posiciones de búsqueda de muchas páginas web se han visto alteradas. Este nuevo algoritmo prima el contenido de calidad y penaliza viejas prácticas artificiales como las redes de enlaces. Ahora que ya conocemos los beneficios que aportan tanto el marketing de contenidos, como la presencia en redes sociales o el compartir el contenido adecuado, vamos a añadir un aspecto más, que tiene muy en cuenta el nuevo algoritmo de Google: tener un web responsive (adaptada a tabletas y teléfonos inteligentes), ahora suma más que nunca.

Webs de despachos responsive que además apuesten por lo visual. De media, sólo tenemos 9 segundos para enamorar al cliente potencial y evitar que cierre nuestra web. Lograr una mejor UX (User Experience o ‘Experiencia de Usuario') y una mayor atracción gracias a una web visual y con un diseño de calidad, nos diferencia y permite que nuestros mensajes lleguen con más claridad. Y es que cada vez es más cierto que "una imagen vale más que mil palabras". En la actualidad, observamos que las webs de los despachos empiezan a ser cada vez más visuales. En nuestra consultoría, nuestros técnicos supervisan todos y cada uno de los detalles de las webs de nuestros clientes. Contamos con sistemas de control y medición que nos permiten obtener datos rigurosos y minuciosos sobre qué leen los clientes potenciales y usuarios al visitar la web de una firma, cuánto tiempo navegan por nuestra web, cómo han llegado, etc. Así, observamos que se mantiene una tendencia muy generalizada: el usuario no lee gran parte de la información. En cambio, las webs que han apostado por imágenes de mayor impacto e infografías atraen más al cliente, que acaba por recibir el mensaje. Y es que nunca había habido más abogados en nuestro país. Según datos de Expansión, en España hay nada menos que 131.000 abogados (sin contar los 58.000 no ejercientes), lo que significa que somos el séptimo país con más abogados por habitante. Así, estamos obligados a diferenciarnos y a "enamorar" a nuestros potenciales clientes para lograr el éxito. Si dando mayor contenido visual conseguimos que el usuario permanezca más tiempo en nuestro "escaparate virtual", debemos apostar por ello. Por supuesto, lo "visual" incluye lo "audiovisual" y por eso,  como decíamos anteriormente, el vídeo seguirá siendo una herramienta cada vez más usada entre los abogados como vía para llegar al cliente. Las imágenes de la web deben causar impacto, los textos retener y transmitir confianza, y el entorno debe ser propicio, si queremos que finalmente nos escriban a través de nuestro formulario de contacto. Así es como una web acorde a los nuevos tiempos que vivimos transforma el tráfico de una página, en oportunidades de calidad.

Por Marc Gericó
LegalToday.com