Entro en un despacho, la recepcionista tarda un rato en hacerme caso, sigue hablando por teléfono, me ignora, espero, doy una vuelta por recepción. Ella no lo sabe, pero podría ser un nuevo cliente, importante. Parece desbordada. Es mi primera impresión de la firma. Llego a la sala de reuniones, ningún indicio de imagen corporativa, podría ser la sala de cualquier firma, ningún detalle, ninguna información adicional. De nuevo, una oportunidad perdida, si yo fuera un cliente... pero ella no lo sabe.

Sistemáticamente me dicen que el marketing es para los grandes despachos y que las firmas pequeñas no pueden acceder a esas técnicas o a contratar personas especializadas, que eso del marketing es muy caro. No obstante, la orientación al cliente, el mirar con ojos de clientes es absolutamente necesario, independientemente del tamaño de la firma y esa mirada crítica, desde la perspectiva del cliente, no tiene coste, es un cambio de enfoque.

La orientación al cliente es precisamente la base del marketing y sistemáticamente encuentro detalles en despachos que nadie se preocupa en cuidar, detalles que emiten percepción de la firma, detalles que tangibilizan el servicio y detalles que diferencian una firma de las otras.

Existen abogados que siguen empeñándose en afirmar que la mejor diferenciación de las firmas es su calidad técnica y que no hay que reinventar la rueda. Lamentablemente el mercado legal está comoditizando muchos servicios legales. El cliente percibe que los servicios jurídicos los pueden prestar de manera adecuada muchos abogados, ya que no perciben un nivel de dificultad elevado, ni una diferenciación en la oferta técnica. En esta situación, el precio es un elemento clave de compra del servicio y poco se puede hacer si existe esta percepción por parte del cliente.

No ocurre así cuando lo que se busca es "al especialista". Ejemplo fácil: el penalista. La implicación del cliente es tan importante que se asegura buscar al mejor, o por lo menos al que le "parezca" que es el mejor. En estos casos, la recomendación de alguien que haya probado el servicio se convierte en lo más importante, de hecho lo que hace es compartir la experiencia de un servicio.  Y... ¿cómo pareces el mejor?. El servicio no se prueba hasta que lo has comprado. Parecer el mejor es una cuestión de servicio, es una cuestión de percepciones generadas y, ojo, en ningún caso de expectativas no cumplidas. Si eso ocurre el despacho no tiene futuro. La mejor publicidad es la recomendación de clientes satisfechos, el no cumplimiento de lo que promentes genera en el largo plazo, una mala reputación para la firma.

Así que, la diferencia entre despachos se crea desde que el cliente entra por la puerta o llama por teléfono. Existen firmas que se esmeran en intentar ser diferentes y firmas que no se dan cuenta de la importancia de los detalles y , que claramente no los cuidan.

Pero realmente lo que diferencia las firmas son su gente, las personas que trabajan en ella y su estilo. Quien imprime este carácter son los socios y sus comportamientos dentro de la propia organización, porque son los que dan ejemplo. Podemos decir que existen organizaciones amables en las que parece que todo es posible, organizaciones del no, en el que nada que se sale de lo estándar es posible, organizaciones extremadamente competitivas, que generan ambientes tensionados con perfiles agresivos y organizaciones grises que engordan una gran masa indiferenciada de despachos.

Cualquier contacto con el cliente es una oportunidad para la diferenciación, pero no sólo el contacto con el abogado si no con cualquier personal de la firma. Incluso las postales de Navidad son un buen ejemplo de diferenciación.

Pueden criticar algunos, que esto son frivolidades y que por mucha diferenciación que exista, los escritos han de estar impecables. ¡Por supuesto!, pero es que eso es un factor higiénico. Es decir, es un factor relacionado directamente con la insatisfacción. La ausencia de este factor, calidad técnica,  es causa de insatisfacción y abandono de clientes. Pero su existencia de da por hecha, es lo esperado y no genera satisfacción.

Esta teoría proviene de la teoría de la motivación y la higiene, de Herzberg,  también conocida como la "Teoría de los dos factores" (1959) . Según esta teoría, las personas están influenciadas por dos factores, la satisfacción como consecuencia  de los factores de motivación y la insatisfacción,  como resultado de los factores de higiene. La ausencia de factores higiénicos causan insatisfacción pero su presencia tiene poco que ver con la satisfacción en el largo plazo  ya que se espera su presencia, se espera y se presupone. En servicios legales se trata de la calidad técnica. Los motivos de satisfacción en servicios jurídicos van relacionados con los aspectos del servicio, y aquí es donde existe el margen para la diferenciación.

Las firmas son diferentes, porque son diferentes las personas que las componen, pero eso no evita que se estandaricen muchos comportamientos y maneras de hacer que han creado estereotipos dentro de la profesión. Se ha de crear una profesión moderna y que sepa entender las firmas como empresas competitivas capaces de  sorprender. Capaces de innovar. La diferenciación es posible, aunque no siempre fácil y puede residir en los detalles.

Por Eugenia Navarro
Fuente: blog Fuera de Ley - Expansion.com