En una sentencia del 10 de noviembre de 2022, en “Geniver SAS c. Podios SRL”, que  fue recientemente conocida por la confidencialidad de las medidas cautelares, la Sala I de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal le ordenó a Podios no utilizar la marca “PAMPA DIRECT” de Geniver en los enlaces de acceso al sitio web del demandado con independencia del país desde el que el usuario accede a través de los buscadores de Google.

Según el escrito de solicitud de medida cautelar, Geniver es una empresa argentina que comercializa productos argentinos y los envía a clientes en el exterior bajo el nombre comercial y la marca “PAMPA DIRECT”. Geniver descubrió que su competidor Podios, que comercia bajo el nombre “ArgentiNow” y opera el sitio web www.argentinow.com, estaba usando la marca de Geniver “PAMPA DIRECT” como palabra clave en Google AdWords y en el contenido del anuncio. Geniver también alegó, por lo tanto, que este uso constituía un acto de competencia desleal.

El juzgado de primera instancia concedió la medida cautelar y ordenó a Podios abstenerse de utilizar la marca “PAMPA DIRECT” en los enlaces de acceso al sitio web www.argentinow.com. A su vez, fijó una caución por los eventuales daños y perjuicios que la medida pudiese causar.

Geniver entendió que la orden judicial no era extensiva a aquellos anuncios a los que se pudiera acceder desde Uruguay o los Estados Unidos y presentó un recurso de aclaratoria. El tribunal dictaminó que la orden era clara y que Geniver no podía solicitar el cese de uso de la marca en un país diferente cuando solo es titular de esta en la Argentina.

Geniver apeló la decisión y argumentó que las actividades comerciales de ambas empresas se desarrollan en la Argentina, y que los servicios se ofrecen y prestan desde el país; por lo que los tribunales locales debían decidir sobre las conductas ilícitas que se desarrollan en la Argentina. Sin embargo, Geniver aclaró que no se agraviaba por el uso de la marca como palabra clave (keyword), siempre y cuando la marca fuera visible en los enlaces para acceder al sitio web de Podios.

La Cámara de Apelaciones entendió que Geniver buscaba extender la medida cautelar a este tipo de anuncios, independientemente del país en el que se realizara la búsqueda:

El tribunal consideró que Geniver había cumplido con el requisito fumus bonis iuris (apariencia de buen derecho), ya que ambas empresas son argentinas, operan a través de sitios web de comercio electrónico que ofrecen servicios similares y el efecto de los anuncios cuestionados también tiene lugar en la Argentina, por lo que incluir la marca “PAMPA DIRECT” en los anuncios no estaba justificada.

En consecuencia, el tribunal modificó el alcance de la resolución de primera instancia y ordenó a Podios abstenerse de utilizar la marca “PAMPA DIRECT” en Internet como parte de cualquier enlace para acceder a su sitio web, independientemente del lugar desde donde los usuarios accedan a través de los buscadores www.google.com.ar y www.google.com.

Esta decisión, que tiene carácter provisional por la naturaleza de las medidas cautelares, es relevante ya que es uno de los pocos casos en los que la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal ha otorgado efectos extraterritoriales a una resolución dictada en un caso de infracción marcaria.

Asimismo, con relación a las palabras clave (keywords) y las infracciones de marcas, la Corte Suprema de Justicia de la Nación decidirá próximamente sobre el leading case “Organización Veraz”, en el que se debate si el uso de marcas como palabras clave constituye una infracción de marcas.

Una versión de este artículo se publicó por primera vez en el INTA Bulletin el 5 de julio de 2023, y se reproduce aquí con autorización de la International Trademark Association (INTA).

Por Martín G. Chajchir