Con la presencia de reconocidos representantes de la industria del marketing digital, abogados expertos en derecho publicitario, asociaciones locales y autoridades de Gobierno, se realizó el seminario “Publicidad Legal: Regulación y Autorregulación en Argentina y el mundo”, organizado por el estudio de abogados PAGBAM IP y la Global Advertising Lawyers Alliance (GALA) que tuvo lugar el pasado 2 de Diciembre en el auditorio de Fundación Telefónica.

Al respecto, el Presidente de GALA –quien viajó especialmente desde New York para este seminario- refirió: “Con la publicidad cambiando tan rápidamente, este seminario fue una gran oportunidad para los expertos en derecho de la publicidad de Argentina y de América para reunirse e intercambiar puntos de vista sobre la mejor manera de abordar los desafíos que los especialistas en marketing enfrentan actualmente y seguirán afrontando en el futuro.” y agregó “Estamos encantados de trabajar junto con PAGBAM IP en la organización de este seminario que trató los temas de vanguardia en materia publicitaria, tanto de Argentina como de la región”.

Greenbaum, quien es además Managing Partner de la firma Frankfurt Kurnit Klein + Selz de USA, fue parte del primer panel que trató sobre los “Desafíos Legales de la Publicidad en Redes Sociales” y que contó también con la participaron de Catherine Bate (socia de Miller Thomson LLP de Canada); Pablo Sanchez Liste (CCO/CMO, Corporate Strategic Communication, Public Affairs, Sustainability & Marketing Director de L'Oreal Argentina) y Juan Alvarado (VP de Despegar.com). Al respecto, la Dra. Eliana Lesem -representante de GALA Perú y moderadora del panel explicó: “Las redes sociales se han convertido en el medio más eficaz para difundir publicidad. Facebook, Twitter, Instagram son el mecanismo de conexión asegurada e inmediata de las empresas anunciantes con los consumidores. Existen aspectos, sin embargo, que los anunciantes deben considerar de manera previa al lanzamiento de cualquier publicidad a través de redes sociales. Estos aspectos fueron discutidos en este panel de abogados expertos especialistas en temas publicitarios. Como conclusión, lo que debemos destacar es que la publicidad a través de redes sociales debe mostrarse como tal, evitando inducir a error al consumidor; una propuesta interesante en el caso del uso de “influencers” es asegurar que estos transmitan información veraz y exacta sobre los productos promocionados, pues de por medio están la reputación de la marca y de la empresa anunciante; en caso de uso de imágenes de terceros y sobre todo de personajes famosos, el anunciante debe asegurar que cuenta con su autorización.”

El segundo panel, en tanto, fue un panel de discusión que contó con la participación de Philip Perez (Presidente de la CAA) Gabriel Maloneay (Presidente de la AAP), Heber Martinez (Director de ENACOM) y Silvina Giudici, quien además de ser Directora de ENACOM, preside la Comisión Redactora de la Nueva Ley de Comunicaciones. “Hubo un intercambio de opiniones de los distintos sectores muy enriquecedor” –enfatizó la Dra. Paula Fernandez Pfizenmaier, miembro de PAGBAM IP y moderadora del panel, quien agregó que “más allá de los intereses propios de cada sector, todos coincidieron en la necesidad de cambiar la actual ley de medios, que es totalmente analógica, por una nueva ley que asegure infraestructura de calidad, que promueva la creación de contenidos, y que sea flexible a las innovaciones, nuevas plataformas y contenidos digitales que hoy no están contemplados en la legislación”

Por su parte, José Antonio Arochi, asociado de la firma “Arochi & Lindner” en México,  explicó que Mariano Luna (Legal Director de Genomma Lab), Luis Ibarra García, representante de CONARP, y Ariela Agosin, socia de Albagli Zaliasnik en Chile, quienes oficiaron como oradores en el panel sobre “Publicidad Comparativa”, reconocieron la importancia de la autorregulación  y enfatizó “La publicidad comparativa debe ser utilizada muy inteligentemente ya que resulta muy subjetiva y cada consumidor en cada país ve este tipo de publicidad diferente,  por ende, las empresas deben de tener estrategias muy particulares en cada uno de los países  de la región. Por ejemplo, países como México no utilizan tanto la publicidad comparativa dado que el consumidor mexicano no lo ve con buenos ojos. En definitiva, este tipo de publicidad debe ser realizada de manera muy inteligente para obtener un resultado positivo en el mercado en el que el anunciante en cuestión desea sobresalir, prestando especial atención a la coyuntura de cada uno de los países de nuestra región”

Por último, el panel sobre AMBUSH MARKETING fue moderado por Julio Lago, socio de PAGBAM IP y experto en el tema, quien nos contó “los expositores explicaron que el límite entre lo lícito y lo ilícito, es difícil de establecer. En el caso de Brasil, Valdir Rocha de Veirano Abogados comentó que para los recientes eventos deportivos se establecieron leyes y regulaciones nacionales, estaduales y municipales que prohibían varios tipos de conductas que pueden ser consideradas Ambush Marketing. Por su parte en Uruguay, existieron varias campañas por asociación relacionadas con el fútbol, el abogado Agustín Mayer del estudio Ferrere nos describió que –al igual que en Argentina- no existe legislación específica y las acciones se fundan en los principios del derecho general –enriquecimiento sin causa, conductas que afectan los usos honrados, etc.-.”

El panel también contó con la participación de Francisco Barreto, General Counsel para DIRECTV ARGENTINA, quien a través de ejemplos ilustró como un inhouse lawyer intenta evitar que terceros aprovechen los eventos que sponsorean. Finalmente, Lago se refirió a la dinámica presentación del abogado Brian Murphy, socio de Frankfurt Kurnit, y “Brian nos explicó que consideraba que debe tenerse en cuenta que ante la limitada cantidad de eventos, no todos nuestros clientes pueden participar como sponsors oficiales por lo que uno debe saber que puede estar del lado de los sponsors en un momento y de los “ambushers” en el otro, por lo tanto, propuso el uso de una palabra menos peyorativa que “Ambush” (emboscada), como ser marketing por asociación”. En definitiva, todos los oradores –que dieron presentaciones con ejemplos realmente creativos- coincidieron que este tema será cada vez mas consultado ante la creciente importancia de los eventos deportivos y que el marketing en las redes sociales, ampliará sin dudas la cantidad de consultas y la importancia de las mismas en este tema.

A modo de conclusión, el Presidente Mundial de GALA, Jeffrey Greenbaum, y la Dra. Fernandez Pfizenmaier, representante de GALA en Argentina, organizadores junto con PAGBAM IP del evento, coincidieron en que “la autorregulación juega un rol fundamental para ayudar a proteger a los consumidores y mantener el campo de juego uniforme para los anunciantes, siendo vital que cada uno desde su lugar trabaje arduamente para lograr un balance entre la regulación de las autoridades y la autorregulación, de manera que no se opongan sino que se complementen”.