Regulación Publicidades - Resolución 12/2024 Secretaría de Industria y Comercio
Por María Julia Escudero Mosset

La Secretaría de Industria y Comercio, en la órbita del Ministerio de Economía de la Nación (en adelante, la “Secretaría”), ha dado un nuevo paso hacia la regulación de los avisos legales que necesariamente deben estar insertos en las publicidades y, de la mano con ello, la tutela al consumidor o usuario en la relación de consumo.

 

En tal sentido, el pasado 24 de abril de 2024 mediante el dictado de la Resolución 12/2024 (en adelante, la “Resolución”), la Secretaría estableció el nuevo e integrado régimen de visibilidad y contenido de términos legales aggiornandolo a lo que, a mi entender en gran medida, requieren los tiempos actuales.  

 

Es de destacar que, sobre su oportunidad y en atención a los ajustes que implica para las empresas en el ámbito de su aplicación, la Resolución prevé su entrada en vigencia y por consiguiente obligatoriedad a partir del 24 mayo – o 30 días a contar desde su publicación en el Boletín Oficial de la República Argentina-.

 

Así las cosas, nos proponemos en este trabajo abordar sucintamente el alcance y sentido de la Resolución de manera de que pueda ser ejecutada de forma eficiente y no implique para las empresas un dispendio de tiempo y recursos desproporcionado a los tiempos que corren, donde la urgencia y la importancia de los temas poco margen dejan para ocuparnos de asuntos y actividades regulatorias de gran alcance y relativa envergadura.

 

La Resolución encuentra sustento y bases en el texto del artículo 42 de nuestra Constitución Nacional, lo propio dentro del articulado del Código Civil y Comercial de la Nación y la Ley de Defensa del Consumidor N° 24.240, y sus modificaciones, armonizando la regulación de las publicidades dispersa en distintas resoluciones y decretos que habrían perdido en gran medida el efecto deseado por el regulador, en miras a la protección de los derechos de aquellos que tienen la decisión de compra de bienes o servicios y las obligaciones de quienes, por su parte, los proveen.

 

Teniendo en cuenta la finalidad perseguida de informar de manera eficiente y efectiva a los consumidores y de evitar el uso abusivo y creativamente distractor de las leyendas legales, la Resolución categoriza indirectamente la información que resulta indispensable que sea publicada en contemporáneo y conjunto con el anuncio, para luego dar paso a una externalidad para información que llamaremos solo a los fines prácticos como complementaria.

 

Así las cosas, el disclaimer de lo que deberá ser necesariamente inserto en una pieza publicitaria que incluya la oferta de bienes o servicios comprende los datos principales del proveedor oferente, es decir: su razón social, el domicilio y la CUIT y, de cara al usuario, la vigencia de la oferta en tiempo y espacio territorial.

 

No debemos olvidar que, a esta información que hemos llamado de mínimas debemos adicionar en cada caso la normativa o regulación específica de la actividad de que se trate, como ser, la leyenda legal pertinente cuando se trate de oferta de bebidas con alcohol (“Beber con Moderación – Prohibida su venta a menores de 18 años”), de juego de apuestas o azar (“Jugar compulsivamente es perjudicial para vos y tu familia”) y su regulación en cada Provincia, y así cualquier otra actividad que se encuentre regulada de manera puntual, cumpliendo con los requisitos de forma y fondo que en cada caso se prevé. En este sentido la Resolución destaca que se mantienen vigentes aquellas regulaciones particulares previstas por la ANMAT, y el BCRA, entre los demás pertinentes.

 

Por su parte, la Resolución se ocupa de establecer la forma en la cual dicha información debe ser exhibida, dependiendo del medio de comunicación del que se trate. Los medios de comunicación, en mi opinión con buen tino, agrupados en tres grandes grupos, es decir: i) gráficos, ii) televisivos o cinematográficos, y iii) digitales, apuntando en todos los casos a fijar características orientadas a la simplicidad de comprensión y el acceso a la lectura.

 

Nótese que, respetando las mínimas que fija la Resolución, corresponde al anunciante encontrar el sentido y creatividad a la pieza publicitaria de modo tal de, cumplir con la ley y mantener la estética y proporciones del anuncio, contando con una guía que puede ser adaptada hacia tal objetivo. A modo de ejemplo, un carácter tipográfico en medios televisivos que debe tener una altura de 5% de la pantalla y 4 segundos de permanencia continuada, podría de todas maneras tener un tamaño mayor y mantenerse en todo el anuncio, cumpliendo con la Resolución y el sentido de la estética y marketing.

 

Hasta aquí nos encontramos con la información que visualmente debe encontrarse al alcance del individuo en todo anuncio publicitario bajo la Resolución, y lo que resulta innovador y tendrán las empresas que adicionar es un sitio web o una línea telefónica, en donde se incluirá lo necesario ya por encima de lo mencionado en los párrafos que anteceden.

 

Por lo tanto, nuestro pie legal debería contener, además, la siguiente leyenda: “Para más información y condiciones o limitaciones aplicables consulte en: www.[**].com.ar o 0800-[**]”.   

 

En este canal de comunicación, depende la elección del proveedor, la Resolución dispone que se deberá ofrecer la información respecto de “características esenciales, las condiciones de comercialización, limitación de stock si lo tuviere y toda otra información que haga a la comprensión del mensaje”, del bien o servicio. Es importante alertar que, aquí es la empresa la que debería además de cumplir estrictamente con la normativa evidenciar su accionar de buena fe, en miras a la educación del consumidor, brindando un mensaje completo y autosuficiente.

 

Con respecto a cómo debe incluirse esta leyenda, la Resolución proporciona las referencias al igual que con el resto del texto legal obligatorio, a lo que debemos agregar que en caso de que se escoja la alternativa telefónica, la atención deberá encontrarse operativa durante el mismo lapso de tiempo que el proveedor comercialice los bienes o servicios de que se trate.

 

En tal sentido, y tal como lo menciona en sus considerandos, el objetivo fundamental de la Resolución es que el acceso a la información sea transparente, que la información no se torne inocua y que la elección del usuario sea sobre informada, sin distorsionar el objetivo del regulador.

 

Finalmente, la Resolución se ocupa especialmente de aquella publicidad en la cual se hace expresa mención al precio de bienes o servicios, estableciendo los requisitos que deberá cumplir el anuncio del precio y prevé sobre la forma de su difusión el mismo medio ya indicado, es decir: con la inclusión del disclaimer para acceso telefónico gratuito o mediante una página web.

 

En tal sentido expresamente se remite a normativa ya vigente en la materia y una diferenciación en tanto se trate de precios financiados o no financiados:

 

Precios no financiados: en el caso de que se publiquen precios no financiados, en la publicidad se incluirá el precio en pesos argentinos (moneda de curso legal), salvo que la oferta de bienes o servicios sean prestados desde, hacia y en el exterior, en cuyo caso podrá estar expresado en Dólares Estadounidenses. 

 

Además, en el caso de oferta o “bienes muebles o servicios con reducción de precio” será obligatorio que se encuentre visible claramente el precio anterior junto con el precio rebajado, siendo posible que cuando la oferta sea por porcentajes, en un conjunto, sea suficiente con la exhibición genérica.

 

Precios financiados: En el caso de publicidad de precios financiados, la publicidad deberá incluir en el caso que corresponda: el anticipo, la cantidad y monto de las cuotas, la tasa de interés efectiva anual, el costo financiero total, y los gastos extras como ser seguros y adicionales.

 

Viene al caso resaltar que se mantiene la obligatoriedad, en tanto corresponda a la pieza de publicidad en cuestión conforme la normativa vigente, de la leyenda de “Sin obligación de compra” en el propio cuerpo de la publicidad, con el tamaño y características que la Resolución dispone y previendo que, la información exigida en el caso se consigne en la página web o línea telefónica.

 

Podemos a todas luces observar el intento del regulador de ordenar y compendiar la normativa que regula la materia publicitaria en nuestro país, con sus consideraciones y matices en tanto en industrias reguladas, mantendremos la necesidad de efectuar un análisis integral del plexo normativo vigente. No podemos ignorar la necesaria referencia cruzada a otros textos o normas, en miras a señalar los requisitos que, dependiendo el caso, cada proveedor necesite cumplimentar en la promoción de sus servicios o productos.

 

En tal sentido, parece superador el criterio adoptado por la Resolución en miras a dar claridad y transparencias y unificar en la medida de lo posible, a las condiciones que regirán a la gran mayoría de los acuerdos que se celebran sobre derechos patrimoniales.

 

Finalmente, pero no por ello menos importante, se refiere a la Ley de Lealtad Comercial y la Ley de Defensa del Consumidor todo lo relativo al régimen de incumplimiento de la Resolución por parte de los proveedores y eventuales sanciones. 

 

 

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