El mejor marketing es el que pasa inadvertido.

Así me lo confirmó un socio de una firma porteña durante una noche de pizza y cervezas en la avenida Corrientes. Hablábamos de networking, de esos eventos donde las tarjetas circulan más rápido que las copas, y me contó lo que responde cuando alguien, recién presentado en un cóctel, le propone hacer negocios juntos: ¿vos me estás cargando?

Lo dijo con una sonrisa, y con toda la razón del mundo. Los negocios más relevantes de un despacho nacen entre personas que ya se conocen, que han compartido tiempo y que saben cómo piensa y trabaja el otro, al menos por una referencia comprobable.

Nadie se asocia con quien acaba de conocer entre un canapé y otro. Entre el último trago y la cuenta, remató: el no marketing es el mejor marketing. La frase me acompañó el resto de la noche, y bastante más.

En los servicios jurídicos la confianza llega primero y el mandato después. El no marketing consiste en cultivar esa confianza con paciencia: estar presente, escuchar, aportar una idea útil sin pasar factura, recordar lo que le importa al otro. Y eso funciona porque se siente genuino y demuestra que también se trata de toda una disciplina.

Del cóctel al campo de golf

En Caracas, por otro lado, un destacado abogado venezolano con amplio reconocimiento en directorios internacionales me dio la versión caribeña de la misma lección. Le pregunté de dónde habían salido los mejores negocios de su carrera y respondió sin pensarlo dos veces: de un campo de golf.

Cuatro horas caminando juntos dan para mucho: para descubrir cómo piensa el otro, cómo encaja un mal tiro y si respeta las reglas cuando nadie lo mira.

Entonces, cuando el negocio aparece, la relación ya está hecha.

Podría sonar a nostalgia de otra época, hasta que la actualidad le dio la razón. A finales de septiembre, Caracas recibió la Venezuela International Oil & Gas Summit, con unos 650 ejecutivos, funcionarios y diplomáticos de empresas como ExxonMobil, BP, Repsol y TotalEnergies, en el contexto del acuerdo petrolero entre Venezuela y Estados Unidos. Antes de las sesiones formales hubo torneo de golf y, según reportó Bloomberg, la demanda superó todos los cálculos: los organizadores tuvieron que pedir palos prestados y hasta comprar algunos para que todos pudieran jugar.

Cuando las oportunidades de negocio aparecen, los ejecutivos buscan primero un lugar para conocerse. (Y, por lo visto, un buen juego de palos de golf.)

En todo caso, el césped es apenas una de las canchas posibles. Un comité de una cámara de comercio, una comisión del colegio de abogados, una columna, una conversación en LinkedIn o una mesa de trabajo gremial cumplen la misma función: tiempo compartido, sin prisa y sin agenda comercial explícita. Esa amplitud abre la puerta a los abogados jóvenes, a las mujeres de la profesión y a las firmas pequeñas, que durante mucho tiempo encontraron cerrado el acceso al club.

La cancha de los rankings

En los directorios internacionales esta disciplina invisible se vuelve tangible. Chambers and Partners, The Legal 500 y Leaders League realizan buena parte de la evaluación a través de los referees, cuando los investigadores les llaman para preguntarles cómo fue su experiencia trabajando con el equipo de la firma y cuánto creen que realmente entendieron su negocio.

¿Aquel socio presente cuando el cliente lo necesitó? Es el mismo cuya referencia termina convertida en ranking. Y ese ranking abre muchas nuevas y más amplias conversaciones.

Para no dejarlo al azar, ayudan siempre algunos hábitos sencillos: saber quiénes son los contactos clave y cuándo fue la última charla real con cada uno; dar seguimiento con una felicitación, un artículo útil o una llamada oportuna; presentar a dos personas que deberían conocerse; y, sobre todo, ser constante, porque las relaciones se construyen con tiempo y con presencia.

Así que, si alguna vez alguien te propone hacer negocios apenas te conoce, quizá la mejor respuesta, más allá del ¿vos me estás cargando?, sea una invitación: una pizza, una cerveza, en Corrientes o en el hoyo 18 de un césped caribeño.

No hay mejor negocio que el que llega sobre una relación ya construida, a pulso y con constancia. Y eso sí que es marketing.

Yariana Pérez Abogada especialista en marketing para estudios legales. Socia para América Latina de LeegaMKT

Fuentes

• Bloomberg: Ejecutivos petroleros llegan a Venezuela y disparan la demanda de palos de golf (El Pitazo)
• La insólita carrera por conseguir palos de golf en Caracas previo a una cumbre petrolera (El Nacional)