La Regla 40 (Rule 40) es un punto establecido en la Carta Olímpica del COI[1] (Olympic Charter) que pretende evitar el llamado "marketing de emboscada" y proteger la inversión de los sponsors olímpicos oficiales.

En cuanto a la razón de ser de la norma, el Comité Olímpico Internacional (COI) alega que el propósito de la Regla 40 es, entre otros, “preservar fuentes de financiamiento, preservar la naturaleza única de los Juegos Olímpicos previniendo su excesiva comercialización y permitir que el foco de los juegos siga siendo el desempeño de los atletas", según se lee en las Directrices de la Regla 40[2].

Recordemos que el párrafo 3 del texto de Regla 40 de la Carta Olímpica establecía que: “Salvo autorización de la comisión ejecutiva del COI, ningún competidor, entrenador, instructor o miembro del personal oficial que participa en los Juegos Olímpicos debe permitir que su persona, nombre, imagen o actuaciones deportivas sean explotados con fines publicitarios durante los Juegos Olímpicos”.

A partir de esta norma, todos los competidores, entrenadores, instructores y oficiales deben asegurarse de que sus acciones de marketing y publicaciones en redes sociales cumplen lo establecido en la Norma 40 de la Carta Olímpica y las instrucciones relativas publicadas por el COI, el Comité Organizador y los comités olímpicos nacionales pertinentes.

Lo que impide la norma es que los atletas permitan que su nombre, imagen o rendimiento deportivo se utilicen en publicidad -a menos que tengan permiso expreso del COI- durante los Juegos y durante un período de aproximadamente 9 días antes de la ceremonia de apertura y hasta 3 días después de la ceremonia de clausura. Esto sirve para proteger a los patrocinadores oficiales de los Juegos asegurándose de que solo ellos puedan ejecutar campañas con las estrellas del evento durante este "período de exclusión".

Las referidas directrices de los Juegos Olímpicos de 2016 en Río de Janeiro llegaron al punto de prohibir el uso de expresiones tales como OLIMPICO, JUEGOS, JUEGOS OLIMPICOS, OLIMPIADAS, y CITIUS, ALTIUS, FORTIUS, relacionadas con los Juegos Olímpicos junto al nombre o la imagen de un participante, independientemente de si la campaña publicitaria existía antes de los Juegos Olímpicos o no.

Además, se prohibió el uso de expresiones como 2016, Río o Río de Janeiro, Oro, plata o bronce, Medalla, Victoria, Verano, o Juegos, dependiendo del contexto, cuando su uso pudiera insinuar que existe una asociación con los Juegos Olímpicos.

Lo cierto es que la Regla 40 despertó el enojo de atletas y sponsors en todo el mundo, quienes sintieron atacadas no solo sus oportunidades y acuerdos comerciales sino también su libertad de expresión. Esto fue motivo de distintas campañas y posteos en redes sociales en contra de las restricciones impuestas por el COI e incluso de reclamos por ante los Comités Olímpicos Nacionales (CON) respectivos.

Sin embargo, este modelo de patrocinio impuesto por el COI fue sacudido por la reciente decisión de la autoridad alemana responsable de la regulación de la competencia y de los derechos de los consumidores, el Bundeskartellamt[3].

El Bundeskartellamt, con motivo de la denuncia de varios atletas alemanes que sintieron lesionados sus derechos individuales por las restricciones publicitarias impuestas por la Regla 40.3, investigó si el  COI y el Comité Olímpico Nacional Alemán (la DSOB), estaban abusando de una posición dominante al hacer cumplir la Regla 40. Como resultado de dicha investigación en Febrero de 2019 el COI y el DOSB firmaron un "acuerdo compromiso" para relajar la aplicación de la Norma 40 en Alemania. El acuerdo especifica que:

• Las actividades publicitarias durante los Juegos Olímpicos ya no tienen que ser notificadas al DOSB tres meses antes de los Juegos, como se especifica en las pautas actuales de DOSB;

• La actividad publicitaria, tanto anterior a los juegos olímpicos o no, se permitirá en el futuro;

• Se permite el uso de expresiones tales como "Medalla, Oro, Plata, Bronce, Juegos de Verano o Invierno";

• Se pueden usar ciertas imágenes, tanto de competición como de no competición, siempre que no contengan símbolos olímpicos;

• El uso de redes sociales está permitido durante los Juegos;

• Las sanciones deportivas no deben utilizarse en los casos en que se alega que no se han cumplido las directrices, y los casos deben resolverse en tribunales civiles y no en tribunales de arbitraje deportivo, como el Tribunal de Arbitraje Deportivo (CAS).

Cabe aclarar que la decisión de la autoridad alemana es aplicable a los atletas alemanes únicamente. Sin embargo, se trata de un antecedente que tuvo impacto internacional. Si bien en un primer momento el COI fue categórico en cuanto que no iba a hacer extensivo los beneficios ganados por los atletas alemanes a los atletas de otras nacionalidades, lo cierto es que comenzaron a trabajar en una versión “suavizada” de la norma.

Finalmente, el pasado 26 de junio el COI anunció que decidieron modificar el punto 3 de la Regla 40, el que quedó redactado de la siguiente forma: “Los competidores, entrenadores, instructores o miembros del personal oficial que participan en los Juegos Olímpicos podrán permitir que su persona, nombre, imagen o actuaciones deportivas sean explotados con fines publicitarios durante los Juegos Olímpicos de acuerdo con los principios determinados por el Comité Ejecutivo del COI”.[4]

Con este cambio el COI pretende mostrarse más abierto y flexible, pasando de una redacción “negativa” a una más “positiva”.  Sin embargo, habrá que ver cuáles son los nuevos principios determinados por el comité ejecutivo del COI. Además, los CON serán los responsables de implementar dichos nuevos principios.

En el caso de Argentina, la protección de símbolos y designaciones olímpicas está garantizada por la Ley 24.664[5], que reconoce la titularidad del COI sobre el emblema olímpico y las palabras que en forma inequívoca expresen su actividad; y al Comité Olímpico Argentino por sus emblemas y palabras, en los términos de la Ley de Marcas y Designaciones Nº 22.362. Por lo que la implementación de los nuevos principios deberá hacerse en concordancia con el texto de la ley, en lo que se refiere al uso de los símbolos olímpicos en publicidad.

No creo que una misma solución pueda ser aplicada a nivel global. La coyuntura de cada país y la realidad de los atletas locales cambia en cada caso. En aquellos casos en que los atletas no reciben el debido apoyo financiero por parte de los gobiernos y/o de su comité olímpico local, resulta lógico que haya mayor flexibilidad y se les permita publicitar y agradecer a aquellos sponsors individuales que han financiado sus carreras y que les han permitido llegar a donde llegaron. Sin dudas, los Juegos Olímpicos son el momento de mayor exposición para los atletas, una gran oportunidad para exponerse y llegar a nuevos acuerdos comerciales que les permitan continuar en carrera. Tendremos que esperar para ver cómo evoluciona la cuestión antes de los Juegos Olímpicos de Tokyo 2020.