En estos tiempos que corren donde todo pasa por lo virtual y a pesar de las vicisitudes generadas por la pandemia, resulta un buen momento para relanzar las marcas. Básicamente, en esto consistiría el rebranding. Se puede decir que Rebranding es una estrategia de marketing en la que se crea un nuevo nombre, símbolo o cambio de diseño o combinación de los mismos, para una marca ya establecida. La idea detrás de dicho cambio es crear una identidad diferente para una marca con respecto a los competidores.

Ahora bien, ¿por qué las empresas se embarcarían en esta travesía? Ello obedecería a dos razones: la primera, a un cambio proactivo, que se lleva a cabo cuando se busca resaltar algo nuevo, como una línea de productos adicional, un énfasis en un mercado objetivo diferente o simplemente modernizar su imagen. 

El otro motivo, sería el cambio reactivo, que ocurre cuando una empresa se fusiona con otra, hay noticias negativas importantes asociadas con el nombre de su empresa, la evolución de los competidores que obligan a reorganizar su imagen de marca rápidamente para mantener su ventaja competitiva anterior, etc.

Un caso interesante de rebranding por cambiar una imagen negativa es el de Philip Morris que modificó su nombre por Altria, una reminiscencia del vocablo latino Altus, que significa “alto, elevado”. La compañía dijo que eligió ese nombre para resaltar su sólido desempeño.

El cambio se hizo para enfatizar el hecho de que la empresa elabora una amplia gama de productos distintos del tabaco, dadas las connotaciones negativas asociadas a este último.

Altria se convirtió en la empresa matriz de Philip Morris USA, Philip Morris International y Kraft Foods.

Otra situación muy interesante se dio con AIG (American International Group) que decidió cambiar su marca para sus segmentos de seguro de vida y propiedad y accidentes.

AIG estaba al borde de la bancarrota cuando el gobierno de Estados Unidos la “salvó” en septiembre de 2008. Su rescate multimillonario empañó la imagen de la que había sido la aseguradora más grande del mundo, y por ello, necesitó reconstruir su nombre.

El cambio de marca puede brindarle a una compañía la oportunidad de destacarse frente a la competencia, al mostrarle al público todas aquellas cuestiones que hacen que su empresa sea diferente y mejor. 

Por ejemplo, no todos saben que el logo originario de Apple no fue la manzana sino el diseño del árbol entero, o que Accenture nació como Andersen Consulting y aún menos que el buscador Google inició sus actividades con el nombre BackRub.

Sin embargo, no se trata simplemente de una “lavada de cara”, sino que a menudo requiere de una revisión completa acerca de qué es lo que desea comunicar la empresa, atendiendo a su misión y visión, objetivos, valores, si se desea modificar un producto o servicio o todo el negocio, etc. 

Hay algunas otras razones importantes por las que podría considerarse un cambio de marca, que incluyen:

Nuevas ubicaciones: es posible que deban actualizarse los signos distintivos si se está expandiendo a mercados internacionales que no se identificarán con el logotipo actual, slogans, etc.

Reposicionamiento del mercado: las marcas están diseñadas para conectar a las empresas con sus clientes, por lo que, si reposiciona un negocio para apuntar a un perfil de cliente completamente nuevo, ya sea a través del producto, lugar, precio o promoción, la marca deberá seguir su ejemplo.

Nueva filosofía: En cuanto al cambio de filosofía, se ha visto la transformación de las compañías que mutaron por diferentes causas:

1) Una concepción ecológica o saludable: por ejemplo, en este sentido, es propicio citar el caso de McDonald's:  Habiendo alcanzado un dominio casi global de la industria de la comida rápida, el cambio de siglo provocó una repentina tendencia a la salud entre muchas personas y sus clientes estaban dándole la espalda a las hamburguesas, a las que consideraban “grasosas”, con la intención de sustituirlas por opciones más sanas. Al darse cuenta de que necesitaban hacer algo para detener el flujo de los clientes que se iban, McDonald's se propuso ofrecer opciones más saludables como ensaladas y ensaladas de frutas. Además, en algunos países modificó el fondo rojo, color que se relaciona con la comida rápida, por el color verde, que se asocia al medio ambiente y a una alimentación equilibrada y saludable. Ello hizo que retornaran algunos de sus clientes, a la vez de sumar nuevos.

2) Necesidad de apartarse de algún logo/significado racial: por ejemplo, el caso de PepsiCo que, a raíz de las recientes protestas por la muerte de George Floyd, anunció que estaban descartando la fisonomía de una mujer negra de sus jarabes y mezclas de panqueques “Aunt Jemima” con nada más ni nada menos que 130 años de historia. La firma reconoció que los orígenes de la marca eran de un "estereotipo racial".

Otro caso muy renombrado es el de la marca de arroz “Uncle Ben’s”, cuya imagen de un granjero afroamericano ficticio y la foto de un chef de Chicago, Frank Brown y que ha perdurado en el mercado desde el año 1948, está pronta al cambio de apariencia. De hecho, en su página web, la empresa realizó un disclaimer que podría traducirse de la siguiente manera: “Como marca global, sabemos que tenemos la responsabilidad de ayudar a poner fin a las injusticias raciales. Una forma de hacerlo es evolucionar la identidad visual y de marca de “Uncle Ben’s”, lo cual haremos. Estamos escuchando las voces de los consumidores, especialmente en la comunidad negra …”

3) Las que celebran una nueva “concepción” de la mujer, apostando a los tiempos que corren: en este caso, por ejemplo, la firma Kotex, que cambió su concepto otorgándole un empoderamiento a la mujer y rompiendo estereotipos o “Mr. Músculo” y su superhéroe de la limpieza, que pasó del cliché de tener que socorrer al ama de casa por la propuesta de ayudar al hombre que vive solo, padre, que tiene que trabajar y limpiar, acompañado por el nuevo slogan “Limpiá menos, viví más”.  

Hay numerosas empresas que han decidido hacer un “refresh” en sus marcas como ser: Airbnb, Instagram, Uber, Zara, Starbucks, entre tantos otros ejemplos. Pero este rediseño de identidad no es privativo de los “gigantes” sino que también es posible para las empresas más modestas, que ya poseen una clientela y desean “resetearse”.

El principal desafío del cambio de marca es tratar de mantener la familiaridad y consistencia para que los clientes la recuerden y sigan eligiendo.

Aunque no existe una receta secreta para una estrategia de cambio de marca corporativa, si se cumplen algunas pautas, se incrementan las posibilidades de éxito. Por ello, es necesario prestar atención a diversas cuestiones legales. Acá van algunos tips:

• Como medida prioritaria, siempre es necesario hacer una búsqueda exhaustiva para verificar que no existan otras marcas similares a la que se pretende registrar (se aconseja pensar en al menos tres opciones). Dicha búsqueda debe repetirse si también se modifica el logo, puesto que terceros podrían tener protegido uno similar y ello generar obstáculos en la registración de la nueva marca. 
  Es preciso recordar que existe un Nomenclador Internacional de Marcas, al cual Argentina está adherida, y que las clasifica en 45 clases: 34 de productos y 11 de servicios. Por ello, y a fin de proteger el signo seleccionado, deberán registrarlos en todos aquellos rubros que se consideren pertinentes.

   

• En este punto, también es aconsejable proteger los slogans, taglines, hashtags, frases publicitarias, etc., que van a acompañar al nuevo producto o relanzamiento de la marca, en la medida en que sean originales. No es un dato menor que dicha actualización debe estar en consonancia con lo que se comunique en el sitio web y en las redes sociales o en la aplicación (app), si se posee una.

   

• En caso de que la marca opere en varios países, hacer una búsqueda internacional de su disponibilidad, es altamente recomendable.

   

• Asimismo, es menester celebrar acuerdos de confidencialidad cuando hay diversos actores y no se desea que se filtre información a los competidores.

   

• Simultáneamente con las chances de éxito de las marcas seleccionadas, deberán verificar que no se encuentre ya registrado el dominio nacional ante Nic Argentina. 

   

• En el caso de presentar la nueva marca con un logo, resulta de vital importancia tomar todos los recaudos con el autor del diseño en cuestión, a los efectos de evitar posibles conflictos que pueden importar erogaciones considerables y/o litigios acerca de su uso/autoría. 

   

• Si hay cambios en el trade dress, por ej: en vestimenta de los empleados, packaging del producto, etc., también deberán ser protegidos. 

   

• Debería realizarse un due diligence para detectar si los contratos en curso de la compañía pueden ser afectados, por ejemplo: contratos de licencias, acuerdos de coexistencia o cartas compromisos (estas últimas muy comunes en el ámbito marcario). Es decir, si el nuevo signo perturbarse la buena fe o diera lugar a reclamos, se deberían celebrar nuevos acuerdos para evitarlo.

   

• Finalmente, ante la posibilidad de que este relanzamiento no resulte del todo positivo, es aconsejable seguir manteniendo “vivas” las marcas ya registradas a modo de salvaguarda. En nuestro país, debe pagarse la DJUM (Declaración Jurada de Uso de Medio Término). Ello fue dispuesto por el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (I.N.P.I.) respecto a todas las marcas que hayan sido concedidas a partir del 12 de enero de 2013. Esta declaración debe hacerse oportunamente para evitar pagar tasas por mora y dado que resulta ser un requisito primordial para obtener la renovación de la marca.

   

El proceso de relanzamiento de marca puede ser un reflejo externo del cambio interno que permite a los consumidores comprender cómo se está posicionando la organización, haciéndolos partícipes de dicho cambio. Es una invitación a descubrir el significado detrás de un negocio, retratándolo con fidelidad a sus clientes. 

Sin embargo, hay muchos factores que es preciso considerar al realizar un cambio de marca exitoso. Dejar de lado uno de ellos, podría significar que el proceso no salga según lo planeado o no tenga el gran impacto que se deseaba.

A modo de conclusión, se puede decir que el cambio de una marca o su aggiornamiento, es un proceso complejo y no debe realizarse a la ligera. Esto es, puede significar un salto cuantitativo y cualitativo o un tropezón que, parafraseando el dicho popular, puede terminar en una gran caída.

Como dijo Bill Gates “Para ganar a lo grande, a veces necesitas tomar grandes riesgos”. Y yo agregaría que, para que esos riesgos no se transformen en daños o no se conviertan en un perjuicio, siempre es aconsejable contratar a los especialistas en la materia: los agentes o abogados de la Propiedad Industrial.