La CNDC elevó para su consideración por el SCI dictamen de fecha 7 de junio de 2022, referido a la operación de concentración económica que tramita bajo el expediente caratulado “CONC.1739 – NATURA & CO HOLDING S.A. Y AVON PRODUCTS, INC. S/NOTIFICACIÓN ART. 9 DE LA LEY N° 27.442”, correspondiente a la operación de concentración económica en trámite ante la CNDC, en virtud de lo establecido en el artículo 14 de la Ley N.º 27.442[i] y su Decreto Reglamentario N.º 480/2018[ii].

La operación es de carácter global[iii] y tiene efectos en la República Argentina, fue notificada a la CNDC el 10 de enero de 2020, e implica que NATURA pasó a ser titular del 100% de las acciones tanto de NATURA como de AVON, a partir de su perfeccionamiento, el 3 de enero de 2020.

La infografía publicada por la CNDC expone de manera muy amigable los hallazgos de esa autoridad que dan lugar al Informe de Objeciones que comentamos, que resumimos en los siguientes términos:

• Natura: Es una empresa de origen brasileño fundada en 1969. Se dedica fundamentalmente a la comercialización de:
  - Productos de belleza y de cuidado personal, que representan el 99.2% de sus ingresos.
  - Productos de moda y para el hogar, que representan el 0.8% de sus ingresos.
  - Posee un centro de distribución en Garín, provincia de Buenos Aires y su producción en la Argentina se da a través de “tollers” (empresas tercerizadas que trabajan, no de manera exclusiva, en la producción de algunos productos como, por ejemplo, fragancias).
• Avon: Es una empresa de origen en EE.UU. fundada en 1886, que desarrolla sus actividades en los 5 continentes. Sus principales ventas son:
  - Productos de belleza y de cuidado personal, que representan el 69% de sus ingresos.
  - Productos de moda y para el hogar, que representan el 31% de sus ingresos.
  - Tiene su propia planta de producción local en Moreno y cuenta con un centro de distribución en San Fernando.
• Objetivos manifestados de la concentración:
  - inversiones para el desarrollo, de producción local,
  - sustitución de importaciones,
  - ahorro de divisas,
  - generación de empleo, directo e indirecto,
  - desarrollo de materias primas locales.
• Mercados objetados:
  - Cosméticos de color: con la fusión de ambas empresas pasarían a tener más del 40% del mercado. Los cosméticos de color incluyen maquillaje para ojos (sombras, máscaras de pestañas, delineadores, etc.), cosméticos para el rostro (bases, correctores, rubores, etc.), labiales y productos para las uñas (esmaltes y otros).
  - Fragancias masivas: de concretarse la fusión concentrarían el 53,7% del mercado. Las fragancias están clasificadas por su concentración y su composición. Estas características tendrán como resultado el grado de intensidad y duración que tendrán los aromas. En base a la concentración de aceite o esencia aromática, los productos que componen la oferta de fragancias son: perfume (parfum), agua de perfume (eau de parfum), agua de tocador (eau de toillete) y agua de colonia (eau de cologne).
• Diagnóstico Preliminar: Si bien los niveles de concentración resultan elevados en algunos segmentos específicos dentro de la cartera de productos de ambas empresas, las partes han planteado mecanismos para morigerar sus potenciales efectos. La CNDC evaluará propuestas acreditables y cuantificables relacionadas con las barreras a la entrada, los efectos de cartera, las ganancias de eficiencia y otros beneficios al interés económico general que la operación podría generar.
• Próximos pasos: La CNDC convocará a las partes a una audiencia especial destinada a analizar las posibles medidas que mitiguen el efecto negativo de la operación de concentración sobre la competencia y el interés económico general. Posteriormente, la CNDC emitirá dictamen y luego la Secretaría de Comercio, la resolución sobre la operación.

Entre los fundamentos de su decisión, cabe destacar:

• La CNDC recurrió a distintos métodos para establecer el nivel de concentración derivado de la operación en análisis, tales como el Índice de Herfindahl-Hisrschman (IHH), que se utiliza para medir la concentración del mercado ; así como la estimación del “Umbral de Dominancia” (Melnik, Shy y Stenbacka, 2008), que establece que la empresa de mayor participación es candidata a tener posición dominante en un mercado si dicha participación supera el “Umbral de Dominancia”, que incorpora en su fórmula las participaciones relativas de la primera y segunda empresa en importancia.
• En este caso, para la CNDC, el IHH post operación arroja valores que demostrarían que la operación bajo análisis aumenta significativamente la concentración en el mercado analizado, sobrepasando los umbrales definidos en los lineamientos para el control de concentraciones económicas de la CNDC.
• Por su parte, el “Umbral de Dominancia” indicaría, en la lectura de la CNDC, que AVON-NATURA alcanzarían una posición dominante a partir de la operación.
• La CNDC estableció que existen ciertas barreras a la entrada capaces de limitar o dilatar el ingreso de nuevos jugadores a los mercados en análisis, así como que ello podría afectar la competencia efectiva.
• Analizó también posibles “Efectos de Cartera”, en atención a la cartera variada de productos de belleza y cuidado personal, concluyendo que “la comercialización conjunta de los cosméticos de color aumenta significativamente la probabilidad de que las partes puedan trasladar el aumento de poder de mercado de un segmento a otro… podrían extender su poder de mercado al resto de los cosméticos de color, o a otros mercados relevantes.”
• Respecto de las “Ganancias de Eficiencia” postuladas por las notificantes: (i) la inversión local, (ii) el aumento de la capacidad instalada; (iii) la sustitución de importaciones; (iv) el desarrollo de proveedores locales; (v) el ahorro de divisas; (vi) el incremento del empleo y (vii) mayores descuentos y nuevos lanzamientos de productos; señaló que el análisis cumplido no ha permitido llegar a su validación, por lo que aún permanecen como potenciales y pendientes de evaluación.

Conclusión de la CNDC: a partir de tales antecedentes concluye “que la operación de concentración económica notificada tiene la potencialidad de restringir o distorsionar la competencia, de modo tal que puede resultar perjuicio para el interés económico general.”

Acceda aquí al texto completo del informe.

Por Agustín Siboldi y Rebeca Fernández