Estamos en un periodo en que los despachos se preparan y se esmeran en realizar acción comercial. La captación de negocio se ha convertido en uno de los objetivos clave, bien sea a través de la venta cruzada, que claramente sería la más efectiva, bien sea por la captación de negocio nuevo.

La venta cruzada ( vender otras áreas de una misma firma) sigue siendo el gran reto de las firmas. No se consiguen planes efectivos y aún teniendo un buen diseño de plan, es difícil que se ejecute en las firmas. La venta cruzada requiere culturas muy abiertas de tratamiento de clientes, una gran confianza entre los socios o sistemas de retribución que la incentiven, bien de bonus o bien de no bonus en el caso de no realizar ninguna acción de este tipo. El abogado siente naturalmente que la acción comercial es captar negocio nuevo y, a poder ser, de nuevos clientes. El entorno nos demuestra que la captación es difícil y que el sector se ha vuelto tan competitivo que para determinados servicios percibidos como commodities, va a precio y eso implica replantear el negocio en algunas firmas.

El paradigma de compra de servicios legales ha cambiado y el abogado ha de ir a vender y a buscar clientes. Pero no siempre están preparados y de hecho algunos no asumen este rol, que les incomoda y que piensan que nada tiene que ver con su profesión. No obstante, yo creo que el abogado siempre ha tenido algo de empresario y que por este motivo siempre ha estado siempre vinculado a procesos de compra. Es decir, que el abogado independiente siempre ha tenido que vender sus servicios.

La presión que sufren los abogados ahora, revierte en la búsqueda desesperada de visitas promocionales y sus correspondientes presentaciones. Los abogados internos de asesorías jurídicas están recibiendo muchas ofertas y mucha presión para atender a estos abogados en busca de una oportunidad.

Los abogados tienen un moemento de gloria es estas presentaciones y deben saber enteder qué necesitan y que buscan estos potenciales clientes. Sin embargo, de mi experiencia y de las entrevistas realizadas para el estudio del sector legal de los Negocios de la Facultad de Derecho de Esade, sigo observando que se realizan cinco errores básicos en estas presentaciones. Errores de sentido común y errores que creo que provienen de no mirar desde la perspectiva del cliente. Los abogados siguen siendo un colectivo poco orientado al cliente.

Estos errores son:

1. Evitar a toda costa empezar la reunión con la pregunta: “Y… ¿Qué podemos hacer por vosotros?”. No se puede esperar que la reunión o visita promocional que se solicita empiece por que nos cuenten que necesidades legales tienen, es una pésima forma de empezar y lleva implícitamente una manera de trabajar poco proactiva. Se espera lo contrario.

2. No conocer al cliente o información de su sector. No saber quién es su cuadro directivo o en qué países opera, y lo que es más grave, no saber ni qué venden ni qué unidades de negocio tienen. Aunque parezca mentira, esto ocurre demasiadas veces. Hacer un seguimiento en prensa de los últimos meses del potencial a visitar es más que recomendable.

3. Utilizar como argumento de venta lo buenos que somos sin aportar experiencia ni datos concretos. La posición en directorios es un referente, pero no significa que se adapte a las necesidades que requiere el cliente en concreto o simplemente que eso sea argumento suficiente para demostrar tu experiencia. La arrogancia causa un efecto negativo.

4. No elegir correctamente el número y los abogados deben ir a la presentación ni qué socios son los más adecuados para visitar a un determinado potencial. Muchas vecesm, en aras a no crear conflictos internos, las presentaciones se realizan con demasiados socios, demasiados protagonistas y con poco valor a aportar. Si no es a petición expresa del cliente potencial,los abogados no deben superar el número de personas que nos van a atender o como máximo una más, ya que es recomendable que las visitas promocionales se hagan con dos abogados. Las presentaciones no deben extenderse más allá del tiempo que nos conceden a no ser que el cliente genere debate y muestre interés. Extenderse mucho más allá del tiempo que nos conceden sin aportar valor genera una mala percepción. Hay socios que sabemos que capitalizan la conversación o que no escuchan, hoy en día no nos podemos permitir que arruinen una oportunidad, aunque técnicamente, sean los mejores.

5. No hablar de precios o de sistemas de facturación. El precio es el segundo criterio de compra y, si somos realistas, tal vez el primero en un determinado mismo nivel de despachos. Sigue pareciendo poco elegante hablar de precios desde el primer momento, pero esa información si que es relevante e importante para las empresas que se encuentran en un periodo de reducción de costes. Hoy en día ser creativos o adaptarse a los sistemas de facturación de las empresas sí que es una ventaja competitiva.

Estos cinco errores no son más que un recopilatorio de acciones de sentido común, por lo que no es más que un recordatorio, pero teniendo en cuenta que una visita promocional es un momento muy importante en la fase de captación, es una pena que sea un fracaso por errores tan obvios. Las empresas están abiertas a escuchar opciones que les aporten valor, pero no a perder el tiempo en visitas no preparadas destinadas al autobombo. Eso no funciona. Estamos en un momento competitivo en el que la aportación de valor no se improvisa, requiere esfuerzo planificación y preparación y desde luego, eso se nota delante de un potencial.

Por Eugenia Navarro
Fuente: Blog Fuera de la Ley - Expansion.com