El miércoles 25 de noviembre de 2020 será un día inolvidable para los/as argentinos/as. Diego Armando Maradona, quien supo llevar alegría a todos los hogares y que forma parte de nuestra identidad cultural, pasó a un lugar donde ya se encontraba en vida: la eternidad. Sin querer extenderme en lo que en lo personal me genera “el Diez”, pasaré a tratar un tema que ha sido relevante en la “empresa Maradona”: la explotación de los derechos de imagen y propiedad intelectual alrededor del ídolo.

La imagen de Maradona

Diego fue probablemente uno de los primeros jugadores de fútbol en ser requerido por las grandes marcas para promoción de sus productos y servicios. Y es que el astro, ya desde sus orígenes en Argentinos Juniors, provocaba una particular atracción y se diferenciaba notablemente del resto de los mortales en el mundo del fútbol.

Asimismo, tuvo un rol predominante la habilidad de Jorge Cyterszpiler, amigo de la infancia y primer representante de Diego, para detectar el potencial comercial alrededor del “Pibe de Oro”. Es así que, a principios de los ochenta, Cyterszpiler consiguió contratos millonarios de publicidad con marcas renombradas como Coca-Cola (1982) y McDonald’s (1984), dando inicio a una relación Maradona-sponsors que constituye un caso de estudio en el marketing deportivo.

Diego posando en la épica publicidad realizada por Coca-Cola en contexto del Mundial de España de 1982.Fotografía: autor desconocido / McCann Erickson.

En el mismo periodo, Maradona cerró un contrato de patrocinio con la marca alemana Puma que, salvo interrupciones excepcionales, se mantuvo vigente prácticamente hasta sus últimos años de vida. A través de dicho contrato, Puma realizó una fuerte apuesta que, con el tiempo, traería sus frutos al posicionar notablemente su marca en todo el mundo a la par de que Diego lo encandilaba con su magia. La relación Maradona-Puma es, en especial, un caso de análisis en el área de mercadeo y publicidad, pues representó una de las primeras alianzas comerciales a largo plazo entre deportista-sponsor, modelo luego visualizado en los acuerdos Jordan-Nike, Woods-Nike, y Messi-Adidas, solo por mencionar algunos. Para cerrar esta historia, cabe rememorar la anécdota relatada por el propio Maradona en el programa “Despertate” de TyC Sports en el año 2005. El astro narró que cuando Puma no cumplía con la cantidad de botines que necesitaba, salía a la cancha a precalentar con los cordones atados, y cuando la marca cumplía con sus requerimientos, llevaba los cordones desatados para captar la atención de todos los fotógrafos, ya de por sí pendientes de todo lo que hacía “Pelusa”.

Todos los lentes hacia él. Fotografía: MasahideTomikoshi / TomikoshiPhotography.

Maradona-Puma, una alianza de décadas. Fotografía: AlessandroGarofalo

En los noventa, una década recordada en lo futbolístico por la amargura provocada por el Mundial de 1994 y con un Maradona más comprometido en lo social y lo político, las grandes marcas optaron por contratos puntuales a considerar alianzas a largo plazo. El ídolo, que generaba atracción y admiración en sus seguidores por su espontaneidad, a la vez provocaba cierta cautela en los anunciantes.

Ya en el nuevo siglo, con un Maradona retirado del fútbol pero convertido en leyenda viviente, diversas empresas de todo el mundo optaron por elegir la imagen del ídolo para promocionar sus productos o servicios. Entre las campañas más recordadas, podemos citar a las realizadas por la cerveza Quilmes, entre ellas, la titulada “Corazón” (2006); y la publicidad épica de la bebida guaraná Antarctica para Brasil (2006) en donde Diego vistió la camiseta del conjunto verde amarelo, clásico rival de la selección argentina, simulando estar en un sueño “pesado” por haber bebido demasiado de dicha bebida.

Insólito, el 10 vistiendo la verde amarela. Producción: Ricardo Braga / Duda Propaganda.

Además, la imagen de Maradona fue demandada por marcas de lujo como Louis Vuitton y Hublot. En el primero de los casos, LV realizó una publicidad (2010) en donde Diego apareció junto a otras leyendas como Pelé y Zidane. En cuanto a Hublot, en 2010 la marca de relojes de origen suizo lo nombró su embajador.

Maradona como embajador de Hublot. Fotografía: autor desconocido / Hublot.

Tal es el valor de la imagen de “el Diez” que el especialista en marketing Juan Manuel D’Emilio, presidente de McCann en Buenos Aires y director general creativo de la agencia a nivel regional, sostiene que la misma supera conceptos como el brandequity (valor de la marca percibido por el público) y que, por tal motivo, las marcas de sus sponsors nunca pudieron “comerse” a Maradona y a su imagen.[1] Un claro ejemplo de esto, y el/la lector/a lo podrá practicar, es recordar algunos jugadores patrocinados, por ejemplo, por Adidas: saldrán a la luz Messi, Beckham o Zidane –entre otros-; o bien por Nike: y vendrán a la mente Cristiano Ronaldo, Ronaldinho o Rooney –entre algunos-. Ahora bien, en el caso de una marca como Puma, Maradona es muy probablemente la primera asociación, a pesar de que la marca alemana ha patrocinado a jugadores de la talla de Eto’o, Agüero, Luis Suarez, o el actual campeón del mundo con Francia, Griezmann. En definitiva, Maradona dio identidad propia a la marca alemana más que ser un simple patrocinado.

El uso de la imagen de Diego no fue ajena a disputas legales. Entre los casos más notables, podemos citar a la demanda iniciada por el astro contra Dolce&Gabbana en 2016 con causa en el uso de una camiseta del Nápoles con la inscripción “Maradona 10”, sin el consentimiento del ex jugador, en uno de los desfiles de la marca. Si bien la reconocida casa de moda argumentó que se trataba de un “homenaje” a Nápoles, ciudad en donde había tenido lugar el desfile, en 2019 la jueza a cargo del pleito consideró que el evento había tenido fines comerciales y, por ende, debía indemnizar a Maradona por un monto de € 70.000.

Un homenaje sin recaudos. Fotografía: Carlo Scarpato / GTRES

En 2017, Maradona anunció la intención de demandar a la compañía japonesa Konami por el uso sin autorización de su imagen en el videojuego Pro Evolution Soccer 2017 (PES). Luego de que la empresa nipona reconociera la infracción cometida, ambas partes celebraron un acuerdo para uso de imagen del ex jugador en el PES a cambio del pago de USD 1.000.000, parte del cual “Pelusa” se comprometió a destinar a la construcción y reparación de canchas amateur en Argentina.

El personaje virtual de Maradona, sobre el cual también posee derechos. Imagen: Konami Digital Entertainment B.V.

El impacto indirecto

Es sabido que, en la última década, Maradona desarrolló su carrera como director técnico en Emiratos Árabes Unidos, México, y Argentina, siendo su último club Gimnasia y Esgrima de La Plata. Incluso, en el mismo periodo fue designado presidente del Dínamo Brest, un club de Bielorrusia.

La llegada de Diego a estos clubes no solo disparó la popularidad de los mismos, sino también el interés de los sponsors, la adhesión de nuevos socios, y la venta de entradas y de productos oficiales.

Solo a modo de ejemplo, la presentación de Maradona como director técnico de “el Lobo” en septiembre de 2019, generó ventas de más de 1200 camisetas Le Coq Sportif –sponsor oficial del club- dedicadas a Diego, sumó 1200 nuevos socios y más de 20 nuevos sponsors estáticos en un escaso tiempo. En términos pecuniarios, fueron ARS 10.000.000 en tal solo diez días.[2]

Fotografía: Demian Alday / EFE

Fotografía: Baires. Revolución en el bosque platense en la presentación de Diego en 2019

Marcas de Maradona

La popularidad y leyenda alrededor de Maradona también asistieron a la conformación de un valioso portfolio de marcas vinculado al ídolo. Desde su nombre, hasta frases como “EL 10”, “LA MANO DE DIOS”, “DIEGOL” y “EL DIEGO”, se encuentran registradas o solicitadas en nuestro país para identificar una vasta cantidad de productos y servicios. La cartera de marcas se encuentra a nombre de Sattvica S.A., sociedad presidida por el último representante de Diego.

La misma empresa es titular de registros de marca vinculadas a Maradona –para identificar diversos productos y servicios- en Australia, Estados Unidos, India, Japón, y la Unión Europea, entre otras jurisdicciones.

La obtención de registros marcarios asociados a “el Diez” en diversos territorios permitió a la sociedad percibir regalías desde distintos rincones del planeta por explotación marcaria de una gran variedad de productos como botines, sombreros, trajes de baño, camisetas deportivas y derechos para películas; y servicios como publicidades, eventos y escuelas de fútbol. Incluso, entre las últimas incursiones de las marcas de Maradona se encontraban hasta pastas de origen italiano y cigarrillos.

Diego, en donde sea: desde pastas a cigarrillos.Imagenes: autores desconocido / Instagram oficial Diego Maradona/ Instragram Pasta Maradona.

Reflexiones finales

De acuerdo al breve repaso detallado sobre el valor de la imagen y marcas conformadas alrededor de Maradona, se desprende que el astro es un caso de estudio singular en el marketing deportivo. Asimismo, la influencia cultural e impacto social que sembró Diego en nuestro país y en el resto del mundo, en especial, en la ciudad de Nápoles –donde su figura es prácticamente religiosa- garantizaría (a diferencia de otros ídolos del deporte que no trascienden generaciones) un largo periodo de prevalencia en la valoración de la imagen y derechos de propiedad intelectual del genio del fútbol mundial.

Esta publicación fue un pequeño homenaje a Maradona desde un campo profesional. Quien escribe no deja de estar sesgado por su apreciación personal. De hecho, si un artículo pudiera también ser sonoro, finalizaría y compartiría con ustedes una linda canción, quizás esa de Los Ratones Paranoicos que dice: “Quisiera ver al Diego para siempre, gambeteando por toda la eternidad...”